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Lopes (2004;2009) e Nicolosi (2009), no que se refere especificamente ao merchandising social em telenovelas brasileiras. O quarto capítulo é dedicado a explicitar as opções e procedimentos metodológicos que orientaram o trabalho de análise de conteúdo das três tramas examinadas, a fim de responder à questão central desta pesquisa. Para tanto, usa- se como base teórica as contribuições de Bardin (1997) sobre a Análise de Conteúdo. Finalmente, no quinto e último capítulo, a análise dos conteúdos examinados e seus resultados são apresentados de forma crítica, a partir de inferências e deduções pertinentes. 20
1 UM OLHAR DIALÉTICO SOBRE A TELENOVELA A telenovela – latino-americana, em geral, e brasileira, em especial – ocupa uma posição de destaque no campo da produção de ficção televisiva mundial. Por um lado, essa condição pode ser entendida com certa facilidade. No caso latino- americano, especialmente no México, a universalidade da temática do amor e a simplicidade com que explicam as relações humanas fazem com que as histórias de ficção criadas pelas redes de televisão do país alimentem o imaginário popular de forma eficaz e permanente (MARTÍN-BARBERO, 2004). No que se refere especificamente ao Brasil, a qualidade tanto na criação quanto na realização técnica de obras desse gênero e a maior sofisticação conferida às situações dramáticas fazem da telenovela o programa televisivo de maior audiência no país e um dos mais conhecidos e bem-sucedidos no mundo (SOUZA, 2004). Por outro lado, a popularidade e o alcance social da telenovela a transformam em ―um fenômeno complexo, ligado à nossa cultura com todos os jargões de latinidade e subdesenvolvimento‖ (FERNANDES, 1997, p. 20). Para entender essa complexidade, é preciso analisar a telenovela a partir de seus múltiplos aspectos: trata-se de um exitoso produto da indústria cultural, de apelo comercial, difundido pelo meio de comunicação de massa de maior audiência em boa parte do mundo, centrado na ficção e no melodrama e voltado ao entretenimento. O presente capítulo ocupa-se desta análise com o objetivo de enfatizar a natureza essencialmente dialética da telenovela. Para tanto, apresenta-se um exercício de desconstrução teórica dos vários aspectos que compõem a matriz originária desse bem simbólico e que contribuem para transformá-lo em fenômeno sociocultural. Porém, ressalta-se que a abordagem sobre cada um deles é feita de maneira menos acurada, porque secundária. Na verdade, tais elementos figuram, aqui, como bases em torno das quais se articulam duas correntes de pensamento distintas a serem confrontadas: uma formada por autores ligados à tradição crítica europeia, sobretudo Adorno e Horkheimer (1985) que denuncia os limites do produto telenovela a partir de sua lógica eminentemente econômica e do comprometimento ideológico do gênero; outra personificada por teóricos, em maioria latino- americanos, como Lopes (2004; 2009), Martín-Barbero (2003; 2004), além do 21
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