R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

oa propaganda indireta, seu emprego excessivo e em linguagem artificial pode
configurar um caso de marketing de interrupção que, por suspender de forma
arbitrária o entretenimento dos telespectadores, tende a ser rejeitado e pode
comprometer a fruição de todo o contexto maior que o engloba; no caso, o capítulo
integral da telenovela (Almeida, 2011).
A fim de aumentar suas potencialidades e diminuir seus riscos, o
merchandising – comercial, em um primeiro momento – foi sendo alvo de inúmeros e
sistemáticos aprimoramentos e, à medida que se institucionalizou como ferramenta
de divulgação dentro das obras de ficção televisiva, ganhou contornos mais nítidos,
convencionados tanto por uma definição clara quanto por formas de
operacionalização.
Assim, no âmbito das telenovelas, passou-se a denominar merchandising a
publicidade implícita que se faz no interior da ficção, durante o decorrer da
ação na telenovela. Criada no texto pelo próprio autor, essa publicidade é
inserida no fluxo narrativo, na corrente ficcional, e dela passa a fazer parte.
Difere da publicidade comum, que aparece desligada da ficção, é explícita e
se assume como tal, o merchandising disfarça e tenta passar pelo que não
é (PALLOTINI, 1998, p.128).
Ela tem como objetivo principal o uso estratégico dos mecanismos de
empatia e identificação acionados pela telenovela para, na intersecção entre a ficção
e a realidade, vender produtos e dar visibilidade a marcas próprias da última. No
interior do fluxo dos capítulos, essa forma de publicidade pode ser viabilizada de
maneiras diversas. Nicolosi (2009, p. 111) destaca, por exemplo: a menção no texto,
―quando os personagens falam o nome da marca ou do produto num diálogo‖; o uso
deste produto ou serviço, ―quando a cena mostra utilização do produto ou serviço
pelo personagem, com destaque para a marca‖; a exposição conceitual, quando
uma personagem explica a outra ―as vantagens, as inovações, as relevâncias e os
preços do produto ou serviço; e o estímulo visual, quando o produto ou serviço é
―visto no contexto da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera‖.
3.3.1 O merchandising social na telenovela brasileira
A intensificação das ações de merchandising social nas telenovelas, por seu
turno, verifica-se, sobretudo, a partir da década de 1990, quando o gênero investe
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