R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

Trata-se de um conceito interdisciplinar e multidimensionado que define uma
prática corporativa, de origem norte-americana, cujo principal objetivo é demonstrar
o engajamento da empresa em causas da esfera pública que se traduzam no bem-
estar social da comunidade na qual a organização está inserida.
Baseada em estudos e planejamentos, ações aplicativas pontuais, mas
sistemáticas, e instrumentos de aferição de resultados, tal prática apresenta uma
ligação intrínseca com o campo da comunicação, seja pelo uso dos meios massivos
que as divulgam, seja pelo trabalho dos profissionais da comunicação empresarial,
que idealizam, planejam e praticam essas ações (Bertrand, 2009; Kunsch, 2003;
Rocha Loures, 2009).
A responsabilidade social é um tema relativamente novo no Brasil. Ainda
que alguns estudos precursores datem de 1967, as primeiras manifestações de
ações socialmente responsáveis, em âmbito nacional, ganham força somente na
década de 1990. Uma das iniciativas mais importantes nesse sentido é a criação,
em 1996, do Ibase (Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas), fundado
por Herbert de Souza, o Betinho. Com o apoio do jornal Gazeta Mercantil, a entidade
lançou uma campanha que pedia maior engajamento social ao empresariado
nacional e sugeria a elaboração e publicação do Balanço Social Brasileiro
(Passador, 2002).
De lá para cá, a responsabilidade social corporativa tornou-se uma prática
crescente no país. A classe empresarial passou a adotar uma postura de atenção à
situação social nacional, expressa, sobretudo, na forma de patrocínio a campanhas
sociais próprias ou de parceiros, modalidade de ação social mais comum entre as
empresas do país. Já organizações como o Instituto Ethos vêm se encarregando,
desde 1998, de ―mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios
de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma
sociedade justa e sustentável‖ (INSTITUTO ETHOS, 2010).
Todo esse esforço é tomado no sentido de que as organizações modernas
não podem limitar-se à divulgação dos seus produtos ou serviços, mas devem
agregar um valor ao negócio e contribuir para criar um diferencial no imaginário do
público (Nicolosi, 2009). Para tanto, contam com as estratégias do marketing social,
por meio das quais podem trabalhar a imagem de empresa socialmente
responsável.
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