R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

passado, a radionovela e as primeiras telenovelas, apresentadas durante a década
de 1950 até meados dos anos de 1960, estavam condicionadas ao patrocínio de
empresas multinacionais especializadas na fabricação de produtos de higiene,
limpeza e beleza.
É o caso, por exemplo, da Colgate-Palmolive, que produzia novelas para o
rádio e, posteriormente, para a televisão, no intuito de que a associação das
histórias fictícias à sua marca ajudasse a ampliar o mercado de bens domésticos a
partir da mulher, público-alvo desse tipo de produção na época. Em âmbito nacional,
a ânsia pela maximização das vendas era tamanha que, só entre os anos de 1943 a
1945, a unidade brasileira da empresa estrangeira produziu 116 radionovelas (Ortiz,
1991). No presente, a telenovela acumula anos de sucesso na venda de músicas,
roupas e acessórios exibidos nas histórias fictícias (Guareschi, 1986).
Um dos mais contundentes exemplos da vocação comercial-consumista do
gênero telenovelístico é verificado em 1965, com a exibição da versão brasileira de
O Direito de Nascer – história escrita, originalmente, pelo cubano Félix Cagnet, em
1936. A trama, apresentada em 282 capítulos, cujo desenlace mereceu uma festa,
tanto em São Paulo, no ginásio do Ibirapuera, quanto no Rio de Janeiro, no estádio
do Maracanãzinho, marca a consolidação da telenovela no país e fixa, de vez, as
bases do modelo de produção que perpassa toda a história desse produto.
Fernandes (1997, p. 51), ao relembrar o episódio, comenta que ―o estádio
superlotado dava uma mostra do poder das novelas sobre as massas‖. Já quando
fala sobre a popularidade alcançada pela atriz Guy Loup, intérprete da protagonista,
Isabel Cristina, enfatiza que ―na verdade, nenhum ator brasileiro, em qualquer
época, tivera as honras de tanta ovação‖.
Sobre o esquema de produção consolidado a partir de então, Marques de
Melo explica que
O formato buscado pelas telenovelas brasileiras foi uma contingência do
esquema comercial que assumiram desde o início. Em se tratando de
produções caras, que exigiam elevados dispêndios financeiros das
emissoras na construção de cenários, confecção de vestuário, etc., tornavase
indispensável esticá-las enquanto durasse o interesse da audiência,
otimizando, assim, os recursos mobilizados na infraestrutura. (1988, p. 26).
Nesses termos, a condução da história fictícia fica sujeita à opinião do
público telespectador, o qual, de acordo com suas demandas, pode fazer com que o
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