R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

diferentes momentos do programa televisivo, conforme verificado nas telenovelas.
(Almeida, 2007).
A centralidade da televisão e da telenovela como, respectivamente, o meio
de comunicação de massa e o produto cultural de maior apelo no Brasil conduziram,
de forma natural, a prática do merchandising para o interior dos enredos de ficção
televisiva. Nas palavras de Almeida (2002, p. 126),
As novelas, para o médio publicitário, ainda que femininas, são vistas como
capazes de atingir todo mundo, a família toda que assiste à TV, todas as
classes sociais, o Brasil em geral. Ela é assim muito poderosa e eficiente,
mas igualmente cara para anunciar, como também o Jornal Nacional. Nesse
sentido, nem todo produto e nem todo anunciante tem a verba necessária
para pagar este horário, que é reconhecido como um espaço forte, que dá
poder a uma marca que está ameaçada ou que permite dar visibilidade a
uma marca ou produto novo. Além disso, pela característica de ser seriada
e criar fidelidade, a novela é ótimo espaço para inovação e novas marcas.
Historiador de telenovelas, Ismael Fernandes (1997) afirma que a primeira
ação de merchandising comercial em uma obra do gênero deu-se, oficialmente, em
1968, em Beto Rockfeller. Boêmio, o personagem-título da trama da TV Tupi fazia
uso do medicamento Engov, um hepatoprotetor a que ele recorria para amenizar o
desconforto causado pelo consumo excessivo de bebidas alcoólicas. A exposição do
produto fazia-se, assim, de forma indireta, quando a marca era apenas evidenciada
pela cena ou de maneira mais explícita, ao ser pronunciada pelo ator Luís Gustavo,
intérprete do protagonista.
O autor enfatiza a ação de natureza mercadológica porque foi ela que
predominou por muito tempo, pelo menos de forma sistemática e institucionalizada,
no segmento da ficção televisiva. Para Marcondes Filho (1984), esse predomínio
inicial resulta do fato de que o apelo emocional suscitado pelas telenovelas propicia
uma apropriação mercadológica que transforma medos e anseios em necessidades
de consumo.
A obtenção de lucros com a venda de produtos materiais que atendam a
essas demandas justificaria o uso instrumental da prática mercadológica por parte
da ficção televisiva. Outro fator determinante nesse contexto é o valor agregado que
a empatia de um personagem ou a noção de distinção social do ator que o interpreta
atribui à mercadoria em exposição. Todavia, a prática também representa riscos. Se,
por um lado, o merchandising comercial manipulado de forma hábil funciona como
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