R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

de receptores alcançado pela ação de merchandising social exibida em um capítulo
do programa.
Apesar da expressividade dos números, é grande também a quantidade de
fatores que podem limitar a eficiência dessa prática. Schiavo (1995) esclarece que o
merchandising social é uma ferramenta utilizada para alcançar, como finalidade
principal, a manutenção ou o aumento dos índices de audiência da telenovela; o que
explicaria, por exemplo, a crescente abordagem de assuntos polêmicos, uma vez
que despertam grande atenção na audiência e pautam as discussões em sociedade.
Por outro lado, o autor lembra que o sucesso desse tipo de iniciativa também
depende da aceitação da obra de teleficção no qual ele se insere.
Em seguida, Schiavo (1995) aponta o imperativo da contemporaneidade. De
acordo com o autor, para surtirem efeito, as práticas de merchandising social em
telenovelas devem se encontrar em conformidade com os valores, problemas e
expectativas vigentes. Para tanto, explica que o autor da trama pode escolher entre
dar ênfase a determinada conduta sobre a qual tenha interesse pessoal específico
(caso dos dramaturgos de televisão Aguinaldo Silva e Gilberto Braga que,
assumidamente homossexuais, abordam em suas obras temas como a adoção
homoafetiva e a criminalização da homofobia, dentre outros); ou se valer de
pesquisas que apontem temas de relevância para a população, sem jamais contar,
no entanto, com investimentos de clientes (como costuma fazer o novelista Manoel
Carlos, conforme visto no capítulo anterior).
Ainda no que concerne aos limites do merchandising social em telenovelas,
Crivelaro (2011, p. 122) ressalta que o discurso propagado na ação deve ter
correspondência no comportamento da emissora que exibe a história fictícia.
Segundo ele, ―não adianta defender determinada atitude e não agir de modo
coerente à ação praticada‖. O autor assinala também que inserções isoladas ao
longo de capítulos podem não surtir resultados consistentes devido à falta de uma
abordagem planejada e sistemática. Além disso, ele lembra que os temas são
perecíveis e, raramente, continuam em evidência após o fim da telenovela que o
abordou.
Klagsbrunn (1993), por sua vez, lembra que as abordagens de questões
socialmente relevantes, pela ficção, é feita de maneira superficial. Conforme a
autora, os conflitos resultantes dessas temáticas são secundários e, assim, apenas
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