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3 MERCHANDISING SOCIAL EM TELENOVELAS: ENTRE O ENTRETENIMENTO
E A EDUCAÇÃO
Este capítulo tem como finalidade principal conceituar e contextualizar uma
prática de educação não formal verificada nas telenovelas brasileiras,
genericamente conhecida como merchandising social. Para tanto, usa-se como
exemplo concreto a promoção de conteúdos de natureza socioeducativa difundidas
pelos títulos exibidos pela Rede Globo de Televisão na faixa que se estende das 21
às 22 horas. Apesar desse uso instrumental, o que se busca é traçar um panorama
das principais características desse recurso que conjuga informação e
entretenimento no intuito de ampliar o repertório de conhecimentos e incentivar o
exercício da cidadania por parte da grande e heterogênea parcela da população
brasileira que, diariamente, sintoniza seu televisor na tradicional ―novela das oito‖ da
Globo.
Para uma melhor compreensão desse fenômeno comunicativo, empreende-
se também um trabalho de definição das práticas de merchandising e da atividade
de marketing, das quais aquele é uma ferramenta. Em seguida, busca-se diferenciar
a perspectiva social adotada por ambas das formas comerciais de promoção que
essas práticas também representam. Contudo, a discussão se inicia a partir de um
processo mais amplo e conjuntural, que extrapola os ditames do fazer
mercadológico e se refere a uma questão política que, embora fundamental, ao
entendimento da exposição que se faz aqui, não será aprofundada em toda a sua
complexidade.
Trata-se do processo conjunto de enfraquecimento do poder político
tradicional, representado pela instituição do Estado e dos governos em diferentes
âmbitos públicos, e fortalecimento do mercado na sociedade globalizada. Ao gerar
como efeito mais imediato a fragmentação e reconfiguração do espaço público, esta
realidade social exigiu da iniciativa privada, entre diversos outros aspectos, uma
postura de maior comprometimento com a sociedade. É nesse contexto que surge e
se aprimora a ideia de responsabilidade social, da qual a prática do merchandising
social é uma forma de exercício concreto. Uma vez que tal contexto é marcado pela
onipresença dos meios de comunicação de massa, e que a telenovela é, em âmbito
nacional, o produto mais representativo deles, abre-se um caminho natural que
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