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ser entendida como uma alternativa para dar visibilidade a determinado
comportamento em sociedade. (Almeida, 2011).
A partir dessas especificações, é possível ter uma noção mais clara dos
elementos que aproximam e afastam duas formas de merchandising: o comercial e o
social. Conforme já mencionado, o produto do merchandising comercial corresponde
a um bem de consumo material; já a variante social ―vende‖ conceitos, ideias e
atitudes. No que compete ao preço, enquanto o merchandising comercial recebe
como contrapartida um valor monetário investido pelo consumidor, o merchandising
social se paga pela mudança de hábitos, a qual, normalmente, acaba por se
manifestar de forma tangível, como emprego de tempo e esforço para o
cumprimento de determinada meta.
Em termos de promoção, o merchandising comercial fundamenta-se em
anúncios publicitários. Já o merchandising social materializa-se na forma de
informação ou de ações de comunicação ou educação. Quanto ao ponto de venda, o
primeiro está presente nos mais diversos locais onde se possam adquirir produtos.
O segundo, por sua vez, dissemina-se por meio de canais capazes de atingir o
espectro mais amplo de público.
Sob essas condições, a forma mais comum de merchandising comercial é a
ação realizada no ponto de venda com o intuito de encontrar a melhor forma de
exposição de um produto, a fim de que ele ganhe destaque e se diference diante
dos concorrentes. Já o merchandising social é mais constante nos meios de
comunicação de massa, tais a televisão e o cinema. (ALMEIDA, 2011).
No caso da mídia televisiva, a ação de divulgação ganha uma nomenclatura
específica: merchandising eletrônico, por meio do qual ―o produto passa a fazer
parte integrante do programa de televisão, [...] demonstrando o seu desempenho
dentro do contexto das cenas‖ (CORRÊA, 2004, p. 70). Independentemente de
apresentar fins comerciais ou sociais, essa forma de exposição pode ser feita de
diversas maneiras, como ação visual na qual o produto ou ideia apenas aparece
diluído no contexto de uma cena; ou ação especial, quando contém efeito de sentido
fundamental ao entendimento do conteúdo da história que tais cenas ajudam a
narrar; de maneira horizontal, quando é a ação de merchandising que condiciona a
criação desse programa e direciona sua condução; ou vertical, se repetida em
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