R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

3.3 MERCHANDISING: DO COMERCIAL AO SOCIAL
Um primeiro aspecto importante para a compreensão do merchandising
social em telenovelas passa pelo entendimento de que, antes de representar um
recurso comunicativo de difusão de mensagens de cunho socioeducativo, essa
prática é, essencialmente, uma ferramenta de comunicação mercadológica. Logo,
encontra-se radicada nos domínios do marketing.
Segundo Kotler (1978, p 20), a atividade de marketing compreende
A análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas
cuidadosamente formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias
de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objetivos
organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta da
organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e
no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a
fim de informar, motivar e servir os mercados.
Nesses termos, o merchandising, em sentido geral, corresponde a ―uma
forma de comunicação da oferta no ponto de venda, utilizando displays, cartazes,
amostras grátis etc., visando destacar e valorizar a presença do produto nos
estabelecimentos de varejo‖ (KUNSCH, 2003, p.78).
É essa mesma noção promocional ligada à visibilidade de um produto em
um espaço de divulgação que dá forma ao chamado merchandising social.
Entretanto, se há similitude, também há ruptura. A prática do merchandising
somente ganha conotação social quando e porque se filia a uma outra forma de
marketing, caracterizado pela natureza social das operações.
O marketing social, assim, pode ser definido como atividade na qual são
intercambiados valores sociais, morais, políticos ou culturais. Mais especificamente,
trata-se de um segmento do marketing comercial que vende ideias ou propósitos
para a garantia do bem-estar da comunidade. Para tanto, efetua-se uma
transposição dos conceitos da área comercial para a social, baseada em uma
estratégia de mudança de comportamento e na combinação de avanços
tecnológicos das comunicações e do próprio marketing (Medevek, 2002).
Dessa forma, o merchandising social remete à ideia de ação orientada para
a mudança de determinado comportamento cujo objetivo é incorporação de atitudes
que colaborem para o estado geral de bem-estar social. Portanto, essa prática deve
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