R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

A respeito desta imagem, Kunsch esclarece:
A imagem da empresa é a representação mental, no imaginário coletivo,
de um conjunto de atributos e valores que funcionam como um
estereótipo e determinam a conduta e opiniões desta coletividade. (...) a
imagem de empresa é um efeito de causas diversas: percepções e
deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências
dos indivíduos associadas entre si e com a empresa que é seu elemento
capitalizador. (...) A identidade corporativa reflete e projeta a real
personalidade da organização. É a manifestação tangível, o autoretrato
da organização ou a soma total de seus atributos, sua comunicação,
expressões etc. (KUNSCH, 2003, p. 170-172).
O crescimento da importância da comunicação empresarial associada à
presença constante dos meios de comunicação de massa, que permeiam o cenário
social trissetorial acena para um papel central da comunicação enquanto prática
social, a qual, além de transmitir, deve praticar os novos valores sociais. Uma das
formas de desempenhar esse novo papel é a promoção de ações de merchandising
social em espaços midiáticos.
Dessa forma, se a iniciativa privada assume o protagonismo da sociedade, a
comunicação que se produz dentro das empresas torna-se igualmente central ao
funcionamento da nova engrenagem social. Uma das primeiras consequências
desse crescimento em importância é destacada por Kunsch (1997). Segundo a
autora, diante da nova realidade social, a comunicação empresarial deve não só
prezar e transmitir os valores que atestam o compromisso assumido pela empresa
com o novo espaço público, mais que isso, essa área estratégica precisa atuar no
sentido da produção desses valores. Por isso, os seus profissionais ―devem pautar-
se, mais do que nunca, pela estratégia, pela ética e pela responsabilidade‖
(KUNSCH, 1997, p. 17).
Para Bertrand, os valores difundidos por meio do discurso e das práticas de
responsabilidade social devem perpassar toda a política de comunicação da
empresa. Uma vez inscrita na missão, na filosofia e nos demais elementos da
comunicação institucional da organização, a conduta de responsabilidade social
deve estar presente no trabalho de comunicação interna; ou seja, da ―ação
comunicativa que transcorre no interior da organização‖ (BERTRAND, 2009, p. 135),
pois é fundamental difundir a nova conduta buscada pela empresa entre seus
colaboradores.
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