R - D - CLAITON CESAR CZIZEWSKI.pdf - Universidade Federal do ...

abrem caminhos para discussões posteriores em outros meios e contextos. É por
essa razão que Lopes (2009) chama a atenção para a exigência de efetividade.
Segundo ela, para ser considerado merchandising social, um ato comunicativo deve,
necessariamente, fazer referências, por exemplo, a medidas preventivas,
reparadoras ou punitivas com relação a um dado comportamento; alertar para
causas e consequências de determinado fenômeno; e contemplar diferentes pontos
de vista sobre um mesmo assunto. Dessa forma, a simples menção, em âmbito
temático, de uma causa social não configura o recurso de promoção social aqui
abordado.
Outro limitador é a dificuldade de se mensurar o impacto das ações de
merchandising social em telenovelas, visto que seus efeitos são subjetivos e, logo,
não podem ser medidos de forma quantitativa. Além dele, aparece uma questão
concernente à linguagem: a repetição. Própria do gênero telenovela, essa
característica de redundância funciona, no caso estrito da ação de merchandising
social, como uma forma de fixar a informação, dado o caráter efêmero e informal
desse tipo de mensagem televisiva.
3.3. 2 O caso da Rede Globo
Essa gama de limites e possibilidades é experimentada pela Rede Globo,
que também se destaca por promover assuntos de interesse público em suas obras
de ficção, a partir da Diretoria de Responsabilidade Social e Relações Públicas. A
estrutura organizacional reforça o pensamento de Kunsch (1997) sobre a
importância das áreas de comunicação empresarial nesse processo.
Sobre aquela Nicolosi (2009, 151), explica que
Perto do final do ano de 2003, a Rede Globo distribui entre os seus autores
de telenovela um documento batizado ―Política para o merchandising social
– Sistematização do Projeto‖ . Segundo informa o jornal, esse documento é
dividido em três tópicos: 1) Definição, Premissas e Objetivos; 2) Processo e
3) Sinergias e Resultados, funcionando como manual de procedimentos que
orienta os teledramaturgos a priorizar as ações promovidas pela emissora
O trabalho foi encampado pela Diretoria de Responsabilidade Social e
Relações Públicas, o que evidencia que, para a emissora, a promoção de ações de
merchandising social em telenovelas representa uma ―estratégia corporativa de
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