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Trata-se da chamada Teoria da Agenda Setting, formulada por McCombs e
Shaw, segundo a qual
O conjunto de dispositivos da mídia determina a pauta (agenda) para a
opinião pública estabelecer relações de relevância sobre determinado
conjunto de temas, bem como preterir, desimportar, ignorar e ofuscar outros
assuntos (McCOMBS, 2004, p. 39)
Essa hipótese, que foi estabelecida quando os autores norte-americanos
passaram a investigar o efeito cognitivo das notícias sobre os indivíduos, na década
de 1960, especialmente em períodos eleitorais, firmou-se como teoria nas décadas
seguintes, depois de ser confirmada por inúmeras pesquisas empíricas e
aprimoramentos conceituais. Por meio desses estudos, constatou-se, por exemplo,
que a Agenda Setting articula-se em torno de postulados que extrapolam o âmbito
da cobertura jornalística de pleitos políticos e se aplicam as mais diferentes formas
do trabalho de produção midiática, como as telenovelas. Dentre estes postulados,
destaca-se a formulação dos conceitos de relevância e certeza 6 .
A partir deles, McCombs e Shaw constataram que é natural no indivíduo
uma necessidade de orientação que vai se manifestar, psicologicamente, como uma
demanda por informação. No entanto, tal demanda varia de pessoa para pessoa;
afinal, é indissociável do grau de importância atribuído, por cada sujeito, a
determinado tema (relevância) e do quanto ele já sabe e, por consequência, do
quanto ainda precisa conhecer (certeza) a respeito do assunto.
Os autores procedem ainda outro esclarecimento. Ressaltam que a agenda-
setting não opera somente em nível temático, deliberando sobre ao que se deve
voltar a atenção, mas também no que se refere aos atributos; ou seja, ao tratamento
dado às temáticas repercutidas pelos meios de comunicação de massa, o qual
configura a chamada agenda de atributos.
Por agenda, aliás, deve-se entender um processo pelo qual as demandas de
diversos grupos sociais são transformadas em assuntos que disputam a atenção das
autoridades públicas. Dele emergem vários tipos de agendandamento: além da já
citada agenda midiática, destacam-se a intrapessoal – correspondente às
preocupações quanto a questões públicas interiorizadas pelo indivíduo; a
6 Alguns autores preferem o emprego do termo incerteza, o que não altera seu significado, cambiando
apenas a ordem dos fatores (N.A).
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