CUPRINS - Universitatea George Bacovia

277Strategii concurenţiale de marketingObiectivele firmei reflectă modul în care firma doreşte să concureze şiscopurile economice şi neeconomice pe care le urmăreşte: creşterea rentabilităţii, acotei de piaţă, responsabilitatea socială etc.Politicile prin care firma intenţionează să-şi ducă la îndeplinire obiectivelevizează departamente din cadrul firmei: marketing, producţie, forţă de muncă,aprovizionare, cercetare-dezvoltare etc.Tot în forma clasică elaborarea unei strategii concurenţiale implică luareaîn considerare a patru factori cheie, de ordin intern şi extern. Factorii interni indicăatuurile şi slăbiciunile firmei şi valorile personale ale organizaţiei. Atuurile şislăbiciunile firmei sunt reprezentate de activele şi de calificările de care dispunefirma în raport cu concurenţii, incluzându-se aici şi resursele financiare, nivelultehnologic, imaginea mărcii etc. Valorile personale ale organizaţiei suntreprezentate de motivaţiile şi de nevoile directorilor executivi şi ale celorlaltepersoane care trebuie să aplice strategia aleasă. Atuurile şi slăbiciunile firmeicombinate cu valorile care determină limitele interne ale strategiei concurenţiale pecare o firmă poate să o adopte cu succes.Sectorul de activitate şi mediul în care funcţionează firma constituiefactorii externi care influenţează elaborarea strategiei. Ocaziile şi ameninţările dinrespectivul sector de activitate definesc mediul concurenţial, cu riscurile şi şanselede câştig asociate lui. Nivelul social al aşteptărilor reflectă impactul pe care îl auasupra firmei aspecte ca politica guvernamentală, preocupările sociale,comportamentele specifice grupurilor sociale etc. Firma trebuie să ţină cont de ceipatru factori înainte de a elabora şi aplica un set realist de politici şi obiective.Esenţa elaborării strategiei concurenţiale constă în raportarea firmei lamediul în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru o firmă interesează sectorul deactivitate în care aceasta concurează. În general un sector de activitate este alcătuitdintr-un grup de firme care realizează produse ce se pot substitui între ele.Bineînţeles gradul de substituire, raportat la produse, trebuie să fie considerabil,procesele (de producţie) să fie asemănătoare şi grupul de firme să activeze peaceeaşi piaţă (geografică).Structura unui sector de activitate are o puternică influenţă în stabilirearegulilor concurenţiale, ca şi în elaborarea strategiei firmei. Obiectivul strategieiconcurenţiale a unei unităţi de activitate dintr-un anumit sector, constă în găsireacelei mai bune poziţii prin care firma să se apere de forţele concurenţiale sau să leinfluenţeze în favoarea sa. (a nu se confunda cea mai bună poziţie cu poziţia delider)M. Porter a definit cinci forţe concurenţiale:a. furnizorii, prin puterea lor de negociere;b. cumpărătorii, prin puterea lor de negociere;c. produsele şi serviciile substituente, prin ameninţarea pe care o producfirmelor concurente;d. rivalitatea dintre firmele existente;e. ameninţarea venită din partea noilor intraţi.