CUPRINS - Universitatea George Bacovia

Parascovia TocanÎn planul de acţiune pentru crearea capitalului de clientelă trebuie integratetoate canalele de legătură (reclamă prin poştă, publicitate TV, radio, poştăelectronică, vânzări promoţionale, centre de apel telefonic etc.), gestionate deechipe de profesionişti capabili să creeze sisteme sofisticate de informaţie, care săconstituie un suport eficient al marketingului de relaţii cu clientul. Important estede luat în consideraţie faptul că, acei clienţi care inter-relaţionează permanent cufirma sunt mai puţin dispuşi să emigreze către concurenţi, acceptând ofertaacestora. De exemplu, organizarea unor servicii telefonice gratuite, afirmate ca uncanal clasic de contact cu clienţii, a devenit în prezent o structură inalienabilă aorganizării standard a multor întreprinderi. Comunicarea telefonică directăprezintă o serie de avantaje comparativ cu consemnarea în scris a doleanţelorclientului, printre care se înscriu: reducere de timp pentru consumator în scopulformulării şi înaintării opiniei, iar pentru întreprindere – reacţie rapidă,individualizată şi la costuri rezonabile.Capacitatea de a obţine noi resurse informaţionale despre clienţi devine unadin trăsăturile esenţiale ale firmei de succes şi reprezintă un factor ce multiplicăforţa competitivă a acesteia. În scopul de a dispune de resursele informaţionalenecesare despre clienţi firmele crează puternice baze de date, care reprezintă, defapt, un istoric al achiziţiilor efectuate de un cumpărător; ele includ cele maidiferite informaţii despre consumator (vârstă, sex, numărul membrilor în familie,sursele sale, nivelul său de credit etc.Cunoştinţele despre clienţi, introduse într-o bază de date, sunt considerate „inimastrategiilor orientate spre client”. Baza de date permite diferenţierea clienţilor cucea mai mare valoare pentru companie de cei care au o valoare mai mică sau rămânîncă în categoria clienţilor potenţiali. Bazele de date despre clienţi reprezintă unelement semnificativ al capitalului de clientelă al unei firme. Ele devin uninstrument util al marketingului capitalului intelectual, deoarece ele pot fi utilizatepentru conceperea programelor promoţionale, fundamentarea deciziilor referitoarela reducerea riscurilor inerente programelor de marketing, contribuind astfel ladeservirea clienţilor ca persoane individuale. Bazele de date oferă posibilitatea uneicomunicări permanente cu clienţii, creând relaţii personalizate cu aceştia.Informaţiile din baza de date trebuie explorate astfel, ca ele să devină oforţă motoare pentru noul model de marketing concentrat pe capitalul de clientelă.Ele ajută la crearea unei oferte unice pentru client pe baza informaţiilor oferite deacesta.Mai mult chiar, bazele de date despre clienţi sunt transformate în sursă decâştig pentru întreprindere. Voi susţine afirmaţia prin următoarele exemple. Tesco,un lanţ de supermarketuri din Marea Britanie, care a făcut investiţii majore înProgramul „Clubcard”, i-a permis (contra plată) firmei Nestle Purina (unul dintrecei mai mari producători de hrană pentru animale de casă) acces la baza lor de datedespre clienţi în scopul organizării unei companii de marketing selectiv. O altăcompanie internaţională, Merck, specializată în fabricarea de medicamente, aachiziţionat prin 1993, pentru suma de 6 miliarde, firma de comandă prin poştăMedco, care genera la momentul achiziţiei cca 80 mln. dol. vânzări anuale. Practic468