CUPRINS - Universitatea George Bacovia

O nouă abordare a marketingului în contextul creării şi valorificării capitalului de clientelăa fost cumpărată baza de date despre clienţi a lui Medco, care conţinea informaţiidespre medici, pacienţii lor şi medicamentele prescrise acestora. În felul acesta,Merck a putut să-şi concentreze eforturile de promovare a medicamentelor prinindividualizarea prezentărilor făcute doctorilor, deoarece au luat cunoştinţă cumedicamentele prescrise de ei. La fel, au putut fi evidenţiate tendinţe în formarepentru diferite categorii de clinici, care au permis segmentarea clienţilor cu scopulde a elabora şi executa strategii de marketing individualizat, reducând costurile demarketing.Una din tranzacţiile recente de acest gen a avut loc în a. 2004 pe WallStreet: JP Morgan, puternică în relaţiile cu clienţii corporativi, cumpără în 2000Chase Manhattan, iar în 2004 - Bank One (specializată pe clienţii individuali)pentru a se extinde în sectorul cu amănuntul al serviciilor bancare. CompaniaChase/Bank One are peste 2500 de oficii bancare în teritoriu, ceea ce îi permite săconcureze cu Citigroup, Mank of America, Wachovia. De facto, JP Morgan acumpărat clienţii băncii Bank One, folosind această modalitate clasică de a seextinde pe pieţe noi.Informaţiile din baza de date despre clienţi pot fi utilizate pentru stabilireaunor relaţii personalizate cu cei incluşi în lista clienţilor. Apare, deci, un nou stil almanagementului relaţiilor cu clientela - marketingul individualizat –, menit sătrateze clienţii ca indivizi, nu ca pe segmente de consumatori. Obiectivul principalal acestui stil de marketing devine cultivarea relaţiilor personalizate cu clienţii.Întrucât bazele de date cuprind informaţii referitoare la caracteristicilecomportamentale, geografice, demografice ş. a. ale consumatorilor (multitudinea,calitatea, diversitatea informaţiilor depind în mare măsură de faptul cum esteconcepută o asemenea bază de date în fiecare caz concret, cum este prelucrată şistocată informaţia colectată, în ce scopuri se doreşte a fi utilizată), firma poateconstrui un model foarte eficient de fidelizare a clienţilor, bazat pe individualizareaexperienţei generale dobândite.Pe lângă individualizarea experienţei proprii, se poate, de asemenea, utilizaşi experienţa acumulată de alte firme. De exemplu, tehnicile ce se practică astăzi înRepublica Moldova referitoare la atragerea clienţilor sunt noi doar pentru piaţalocală. Deschiderea la 18 noiembrie 2004 a noului magazin Green Hills în regiuneagării feroviare din or. Chişinău a fost însoţită de lansarea unui program dedistribuire a cartelei Club Card. Programul în cauză prevedea ca, începând cu 4decembrie 2004, posesorii cartelei Club Card, care vor efectua cumpărături înreţeua de magazine Green Hills, vor putea beneficia de următoarele înlesniri:reduceri de până la 20% pentru fiecare cumpărătură; bonusuri acumulate din toatecumpărăturile, cu posibilitatea de a alege Cadouri extraordinare din CarteaVisurilor; alte Propuneri speciale şi individuale. Programul respectiv a fostprezentat ca fără precedent, dar trebuie să constatăm că el este nou doar pentruconsumatorul autohton, în ţările înalt dezvoltate fiind demult cunoscut. Deci, sepoate spune că este vorba de utilizarea unei practici acumulate de firmele curenume pe plan mondial.469