CUPRINS - Universitatea George Bacovia

Parascovia Tocancomponentă a acesteia. Mai mult chiar, el caracterizează, alături de alte elementeale capitalului intelectual, valoarea firmei, dându-i o nouă expresie.Astfel, reeşind din faptul că actualmente performanţele firmelor suntcondiţionate din ce în ce mai mult de disponibilitatea şi gradul de valorificare acapitalului intelectual, atât în ansamblu, cât şi a fiecărui element structural în parte,considerăm că activitatea de marketing capătă o dimensiune calitativ nouă, fiindancorată într-un nou context conceptual, caracterizat de, cel puţin, următoareleorientări inovaţionale în abordarea marketingului:a) elaborarea şi realizarea conceptului de marketing al capitalului intelectual,pe ansamblu şi a fiecărei componente a acestuia, alături de marketingulbunurilor şi serviciilor tradiţionale oferite de firmă. O dată cu creşterea înimportanţă a capitalului intelectual, va spori şi semnificaţia marketinguluicapitalului intelectual în scopul asigurării competitivităţii firmei.b) Includerea capitalului intelectual în activele valorice ale firmelor nureprezintă doar o modificare cantitativă, adică activele materiale s-ausuplimentat cu cele imateriale. În esenţă este vorba de profunde transformăricalitative, care impun reconsiderarea activităţii de marketing, abordareaacesteia în contextul şi prin prisma capitalului intelectual. Se poate constataformarea unui nou model de marketing, axat pe includerea clientului însistemul “firmă”. În felul acesta activitatea firmei nu depinde numai deintrările de factori de producţie, ci şi de intrările “clienţi”. Cunoscuta relaţie“intrări factori de producţie - fimă” se înlocuieşte cu cea de tipul “intrărifactori de producţie + clienţi - firmă”.Tradiţionalul model în careconsumatorul era un subiect din afara sistemului firmă este înlocuit astăzi cuunul mult mai complicat, care include consumatorul ca o componentă, unsubsistem al sistemului firmă. Deci, noul model de marketing înseamnătrecerea de la abordarea clientului ca un element exteriorizat la interiorizareaacestuia, determinând luarea lui în evidenţă, are loc încadrareaconsumatorului într-o reţea unică cu producătorul (ofertantul). Mai mult,consumatorul este cel ce promovează produsul, extinzând aria de penetrarea acestuia. În plus, se formează o nouă reţea de distribuţie „de la consumator– la consumator” sau mai bine zis „pentru consumator şi prin consumator”.Consumatorul este motivat de a participa în această reţea prin avantajemateriale.c) În noul context conceptual provocarea cea mai mare a marketingului oreprezintă constituirea unui valoros capital de clientelă şi fructificareaavantajelor rezultate din exploatarea acestuia. Dintre cele trei componente alecapitalului intelectual, anume capitalul de clientelă are rolul prioritar,celelalte două fiind subordinate acestuia din urmă.Noţiunea „capital de clientelă” (propunem să-l denumim clientocapital) afost introdusă în circuitul economic în 1993 de către Herbert St. Onge în perioadade colaborare cu Canadian International Bank of Commerce. Evidenţierea unuiasemenea element structural al capitalului intelectual a fost considerată drept o464