Region v rozvoji společnosti 2011 - Icabr.com

primárně pro turisty a zahraniční turisty se přitom mohou do menší i větší míry překrývat se
službami, o něž mají zájem cizinci pobývající v tomto území delší dobu než jaká je obvyklá
pro turisty. Široká a kvalitní nabídka různých služeb pro tyto skupiny patří mezi hlavní faktory
konkurenceschopnosti regionů, resp. destinací a pro subjekty nabízející tyto služby, resp.
subjekty, v jejichž spektru činností by měla být péče o nabídku takových služeb (tedy
nejenom podnikatelská sféra, ale i veřejný sektor) by otázka úrovně dodání služeb měla stát
ohnisku zájmu (Vogt et Fesenmaier, 1995). Zajištění infrastruktury služeb v odpovídající
kvalitě i kvantitě by mělo být pro regiony aspirující na zařazení se mezi destinace přitahující
turisty a pracující cizince, mezi jaké Brno a Jihomoravský kraj patří. Nabídka služeb a
posléze jejich reálné dodání představují tzv. motivy tlaku a motivy tahu v rámci motivační
teorie. Motivy tlaku vysvětlují důvody zájmu, potřeby nebo přání jet na určitou dovolenou
anebo v případě cizinců jdoucích do zahraničí za studiem nebo za prací, důvody zájmu
opustit domácí prostředí a zkusit něco nového v rámci procesu studia anebo zaměstnání.
Motivy tahu se týkají důvodů výběru určité destinace. Obě skupiny motivů je nutné podpořit
informacemi a samozřejmě péčí o reálné provedení (Goossens, 2000). Přestože, jak
upozorňují mimo jiné Tosun et al, neexistuje spolehlivá metoda, která by umožnila
odhadnout reálný a přesný přínos cestovního ruchu pro ekonomiku (Tosun et al, 2003),
statistická data přesto naznačují, že cestovní ruch se do značné míry podílí na tvorbě
hrubého domácího produktu, zvyšuje zaměstnanost v regionu (Shaw et Williams, 1991) a
zahraniční cestovní ruch navíc přináší zdroje v podobě cizí měny (Tosun et al, 2003) a
v mnoha případech taktéž pozitivně ovlivňuje nehmotné faktory zvyšující úroveň
poskytovaných služeb a to zejména v případě působení tlaku požadavků a přání turistů ze
zemí s vysokou úrovní terciárního sektoru a obsluhování zákazníků.
Hmotné a nehmotné faktory služeb představují dvě základní skupiny dimenzí kvality
služeb. Mezi hmotné dimenze služeb cestovního ruchu patří mimo jiné vzhled prostoru a
informační materiály, mezi nehmotné patří přístup a ochota personálu, kvalifikovanost,
vcítění se do pocitů zákazníka a spolehlivost služby. Tyto dimenze jsou základem tzv.
SERVQUAL nástroje zkoumání úrovně poskytované služby (Mateides et al, 2006) a formují
zážitek turistu. Vogt et Fesenmaier upozorňují, že v cestovním ruchu je zážitek spojený se
spotřebou služby zasazený do mnohem komplexnějšího obrazu – turista spotřebovává
anebo má zájem spotřebovat v kratším čase více služeb a dimenze všech těchto služeb
nakonec vytváří celkový obrázek odrážející image dané destinace (Vogt et Fesenmaier,
1995). Jak upozorňují Otto et Ritchie (1996), benefity spojené se zážitkem (tedy subjektivní
hodnocení) jsou pro komplexní zážitek důležitější než prvky fyzického prostředí.
Turista spotřebovává služby v rámci působení různých (individuálních subjektivních a
objektivně působících) časových, prostorových, sociálních a ekonomických parametrů
(Gnoth, 1997). Rozdíl mezi úrovní očekávání a úrovní skutečného provedení služeb směrem
k negativnímu zážitku (s nástrojem SERVQUAL spojená tzv. GAP analýza, tj. analýza
mezer) může být pro cizince ještě větší než pro domácí návštěvníky v souvislosti
s překonáváním vícero psychických bariér plynoucích z odlišných národních kultur a s tím
souvisejících různých hodnot a bariér spojených s cizím jazykem.
Cíl
Cílem příspěvku je prezentace sumarizace části výsledků průzkumu zaměřeného na
nabídku vybraných služeb cestovního ruchu pro cizince v městě Brně a regionu Brno a
analýzu nabídky a spokojenosti s ní na základě empirického šetření. Cílem empirického
šetření bylo zjistit mezery v šířce i kvalitě nabídky služeb cestovního ruchu, které by mohly
inspirovat tvůrce nabídky v úsilí stávající nabídku zkvalitnit a doplnit. Průzkum byl
realizovaný na jaro roku 2011.
Metodika
Cílovou skupinu pro výzkumnou práci tvořili občané, jejichž mateřskou zemí není Česká
republika. Pozornost byla zaměřena převážně na cizince, kteří v Brně a regionu Brno
159