Strategi og virkelighed - politiskkommunikation.dk

at lede til politisk forfladigelse og populisme. Andre kommentatorer har dog forsvaret
spindoktorerne som dem, der i lyset af et allerede faldende politisk engagement, ved hjælp af
målrettet kommunikation netop hjælper politikkerne til at genoprette kontakten med borgerne
(se bl.a. Jønsson 2001).
4.2. Kampagneeffekter
Studiet af kampagneeffekter er et meget omdiskuteret og ømtåleligt emne, som både har store
metodemæssige og realpolitiske konsekvenser (Norris 1999, McNair 2000), og som i sidste
ende også er det centrale spørgsmål dette studie. Spørgsmålet kan koges ned til det
grundlæggende: ”virker det?”. Metodemæssigt er det et meget centralt spørgsmål, som kan
forene alle effekt-forskere. Principielt undersøges, årsag-effekt sammenhænge mellem et
stykke politisk kommunikation og modtagerens handlinger. Hvorledes kan effekten af et
stykke kommunikation isoleres fra andre faktorer, der er tilstede under valgkampen? Og
hvilken effekt har netop dette stykke kommunikation på den endelige stemmeafgivelse?
Realpolitisk har dette selvfølgelig stor betydning for, hvordan den politiske kommunikation
bliver tilrettelagt, hvilke strategier der bliver lagt, hvordan ressourcerne skal bruges osv.
Effektforskningen har undergået en betydelig udvikling, siden de først skridt blev taget
i starten af dette århundrede. Walter Lippmann var den første, der arbejdede målrettet med
effekterne af massekommunikation. I 1922 udgav han Public Opinion, et værk som senere er
blevet genoptrykt utallige gange, og hvori udviklingen indenfor massemedierne beskrives.
Konklusionen lyder, at selvom folkestemningen altid er blevet påvirket af populære
demagoger, så har de moderne massemedier givet politikere en hidtil uset mulighed for at
påvirke den offentlige meningsdannelse. Som det lyder allerede i 1922: ”Within the life of the
generation now in control of affairs, persuasion has become a self-conscious art, and a regular
organ of government” (Lippmann 1997). Lippmann fortsatte i sin bog med at advare mod
konsekvenserne for demokratiet af denne udvikling. I og med, at samfundet bliver mere og
mere kompliceret, bliver det mere og mere magtpåliggende for journalister eller ”publicity
men” på ansvarlig vis at yde en fair og objektiv politisk dækning. For deres magt til at forme
den offentlige mening er enorm. 24
24 For over 80 års siden var Walter Lippmann den første til at erkende, at demokratiet har ”turned a corner” i den
forstand, at for fremtiden kommer politik i stadig stigende grad til at dreje sig om ”the manufacture of consent”
godt hjulpet på vej af en trofast skare af ”press agents” (Lippmann 1997). ”The Manufacturing of Consent – the
political economy of the mass media” er også titlen på Edward Herman og Noam Chomskys meget debatterede
bog fra 1988, hvori de moderne massemedier (specielt i USA) beskrives som dominerede af økonomiske
interesser, der udelukkende søger at opretholde den samfundsmæssige status quo for i sidste ende at bevare deres
egen magtposition.
32