Strategi og virkelighed - politiskkommunikation.dk

En række andre studier i mellemkrigstiden viste ligeledes, hvordan massekommunikation og
propaganda kunne have en direkte og afgørende effekt på den offentlige mening og i sidste
ende påvirke stemmeafgivelsen (se bl.a. Lowery 1995).
I 1940erne brød Paul Lazarsfelt med de traditionelle propagandateoretiske tilgange til
effektstudierne ved at udføre den første systematiske forskning i offentlig meningsdannelse på
baggrund af en række survey- og panelundersøgelser af de amerikanske valg 1940-44. De
mest konkrete resultater af disse undersøgelser var, at kampagner forstærkede og ikke
ændrede vælgernes præferencer, samt at socioøkonomiske forhold betød, at de i forvejen mest
veluddannede borgere fik mest information ud af kampagneforløbet (Norris 2000:6). Alt i alt
konkluderede Lazarsfelt, at tidligere tiders propagandateori i høj grad havde overdrevet den
politiske kommunikations effekt på offentlighedens meningsdannelse. 25
I efterkrigstiden fokuserede forskningen indenfor massekommunikation i høj grad på
mediernes effekt, og Lazarsfelts konklusion om den politiske kommunikations begrænsede
effekt på det endelige valgresultat blev begrænset. Men spørgsmålet om hvad der så har den
afgørende betydning begyndte at dukke op. Forskningens fokus drejede væk fra
massekommunikationen og over mod mediernes effekt og magt til decideret forskning i
vælgeradfærd baseret på social-psykologiske teorier (Norris 2000).
I dag opereres med en række indgangsvinkler og instrumenter til effektmålinger –
ændringen i vælgeradfærd fra T0 til T1. Disse omfatter bl.a. 1) Panelundersøgelser eller fokus
grupper, hvor en række udvalgte personer interviewes og udspørges om deres personlige
holdninger til en given kampagne. 2) Eksperimenter (som typisk er amerikansk inspireret og
udført) er en mere kontrolleret udgave af 1, hvor forsøgspersoner i et lukket miljø bliver
forevist f.eks. en valgreklamefilm eller en valgplakat, og hvor disses effekter på
forsøgspersonernes præferencer efterfølgende analyseres. 3) Aggregerede undersøgelser
omfatter bl.a. meningsmålinger og optælling, hvilket giver mere kvantificerbare data,
hvorimod 4) Interviews med nøglepersoner giver mere kvalitative data, som kan bruges til at
belyse centralt placerede personers oplevelser af en konkret kampagnesituation.
En proces-effekt model af den politiske kommunikation viser, at medierne kan påvirke
den offentlige mening gennem tre kanaler: 1) Ved at oplyse og skabe engagement blandt
vælgeren, 2) ved at definere og prioritere sager på den politiske dagsorden, og 3) ved at
25 Harold Lasswells klassiske proces tilgang: “Who says what through which channel to whom with what effect”
er en lineær og mekanisk kommunikationsmodel som baserer sig på en kausal årsags-virkning effekt.
Oprindeligt udgivet 1948 har denne ”message transmission theory” som den blevet døbt dannet skole indenfor
kommunikationsteori, og den er vokset ud af denne bekymring for propagandaens væsen og effekter.
33