Strategi og virkelighed - politiskkommunikation.dk

påvirke vælgernes politiske præferencer (Norris 1999:10). Hver af disse metoder har sine
fordele og ulemper, og en god analyse omfatter mere end én analyseform for at kunne give et
retvisende billede af virkeligheden (McNair 1999:29-34).
Der er dog sket en udvikling de senere år i mange lande, inklusiv Danmark, hvor
faldende partiloyalitet og større vælgervandringer (se Norris 1999:9, Madsen 1995) har
ændret det traditionelle politiske rum. Dette har givet nye vilkår for den politiske
kommunikation og kampagner, som er øget i omfang. Om den politiske kommunikation også
er øget i betydning er et spørgsmål, som vi først nu er begyndt at forstå konsekvenserne af. 26
En central bog der behandler dette emne er Pippa Norris’ On Message – communicating the
campaign (1999), hvor New Labours jordskreds valgsejr i England i 1997 analyseres. Norris
slår fast, at ”there has been little examination of the systematic evidence about the effects of
political communication in Britain” (p. 3), og hun undersøger rigtigheden af udsagnet: ”that
Labour won because of their superiority in image-building, news management and political
marketing” (p. 9). Mange har siden 1997 erklæret sig enige I, at strategisk kommunikation var
en essentiel faktor bag Labours jordskredssejr i England i 1997 og, at Labours
kampagnestrategier i høj grad var til mediestrategier. Det som Norris og hendes
medforfatterne når frem til er dog, at Labours jordskredssejr ikke kom i hus på grund af disse
tiltag, men snarere skyldtes en kombination af New Labours langsigtede re-branding godt
hjulpet på vej af det konservative partis udbrændthed og interne stridigheder. 27 Den endelige
konklusion i bogen er, at valg ikke bliver afgjort under den officielle valgkampagne, men
hovedsageligt er et resultat af en langsigtet påvirkning af vælgerne.
4.3. Agenda-setting
En anden væsentlig forskningstradition er agenda-setting eller dagsordenforskningen.
Indenfor agenda-setting teori opereres overordnet med tre forskellige dagsordener: 1)
mediedagsordenen som er de sager medierne tager op i en given prioritering, 2) den offentlige
dagsorden er det som optager befolkningen (vælgerne) og 3) den politiske dagsorden som er
de sager politikerne arbejder med (Nielsen 2000:27-8).
26 Engelsk medieforskning, som på mange punkter er mere udviklet end den danske, har i mange år fokuseret på
tabloidiseringen af pressen – eller ”dumping-down” som tendensen kaldes. Dette begreb henviser til den
popularisering, person- og konfliktorientering, som også kan spores i den danske mediedebat. Det er et godt og
meget relevant spørgsmål, om den engelske dumping-down diskussion er et symptom på den professionalisering
af den politiske mediehåndtering og indarbejdelsen af strategisk kommunikation, som ses i den engelske
politiske verden, eller om det er en konsekvens af denne udvikling (Blumler 1995).
27 Bogen konkludere faktisk, at The Liberal Democrates kom bedst ud af valgkampen målt ud fra parameteret
om, hvilket parti det bedst lykkedes for at få deres mærkesager på mediedagsordenen.
34