Strategi og virkelighed - politiskkommunikation.dk

vinder, men nogle kampagner og specifikke kampagnetemaer slog igennem og andre gjorde
ikke. Dette gjaldt både overfor vælgerne men også overfor medierne.
I valgkampagnen synes tre forskellige logikker at udspille sig – politikernes logik,
mediernes logik og vælgernes logik, og der opstod en mere eller mindre direkte kamp mellem
de tre. Umiddelbart syntes mediernes logik og nyhedskriterier at overgå politikernes og
vælgernes, idet de temaer medierne prioriterede fik større dækning end de temaer politikerne
og vælgerne prioriterede.
Selvom euro-spørgsmålet ikke endeligt er lagt på is i Danmark, er avisskriveriet og
debatten om euroen forstummet for en tid. Det er derfor muligt nu, halvandet år efter
afstemningen, at få et overblik over debatten og de forskellige strategier og kampagner, som
de udspillede sig. Ligeledes kan vi nu se tilbage på kampagnerne under folketingsvalget i
november 2001. Folketingsvalget, som blev udskrevet den 31. oktober til afholdelse den 20
november, afstedkom tre ugers intens valgkamp, der ligesom euro-valgkampen i høj grad kom
til at udspille sig i medierne. De politiske partiers kampagner var i høj grad rettet mod
medierne og partiernes politiske kommunikation var en integreret del af
kampagnestrategierne. Ligesom under euro-valgkampen opstod der undervejs i
kampagneforløbet et spil mellem aktørerne om at positionere sig rigtigt for at kunne dominere
dagsordenen, og spillerne var de samme – politikere, medier og vælgere. Men spil-situationen
var anderledes og spillets regler nogle andre.
Komparativt anskuet udfylder et folketingsvalg og en folkeafstemning to forskellige
institutionelle funktioner i demokratiet, og til hver institution knytter der sig specifikke ydre
strukturer, som sætter rammerne for de involverede aktørers handlinger. På baggrund af de
konkrete observationer og ovenstående overvejelser ønsker jeg i dette speciale at undersøge
følgende hypotese:
For at valgkampagner til henholdsvis folketingsvalg og folkeafstemninger
kan få størst mulig effekt, skal kampagnens aktører i deres udformning af
kampagnestrategier og politiske kommunikation tage højde for
institutionernes strukturelle rammer og aktørernes logikker.
Institutionernes strukturelle rammer er her defineret, som de overordnede samfundsmæssige
præmisser folkeafstemningen og folketingsvalget er underlagt. Aktørernes logikker forstås
som politikernes, mediernes og vælgernes foretrukne prioriteter og handlingsmønstre.
7