Gesellschaftsvertrag für eine Große Transformation - Erfolgsfaktoren ...

6 Akteure der Transformation: Wie sich Innovationen (rascher) ausbreiten können
274
Potenziale zur Politisierung des Konsums unter Einbindung
von Verbraucherverbänden heraus. Besondere
Bedeutung wird in diesem Zusammenhang der
wachsenden Gruppe sogenannter „strategischer
Konsumenten“ zugesprochen, die nicht nur ökologisch
bzw. klimabewusst einkaufen, sich ernähren
und fortbewegen, bauen und heizen, sondern durch
ihr Verhalten auch Konsummuster in Frage stellen
und sie unter Nachhaltigkeitsgesichtspunkten verändern
(Lamla und Neckel, 2006).
Tatsächlich ist festzustellen, dass sich seit einigen Jahren
eine wachsende Anzahl von Verbrauchern für die
sozialen und ökologischen Herstellungsbedingungen
der von ihnen konsumierten Produkte interessiert.
Ökologisch hergestellte oder fair gehandelte Produkte
verzeichnen starke Wachstumsraten. Insbesondere in
den sogenannten gesellschaftlichen Leitmilieus ist eine
wachsende Bereitschaft zu erkennen, auch bei höheren
Preisen ökologische Produkte zu kaufen. Innerhalb der
sogenannten Sinus-Milieus (der Name orientiert sich
am Urheber, der Sinus-Sociovision GmbH) liegen bei
den meisten Fragen zu umweltschonendem Einkaufsverhalten
– wie die Bevorzugung energieeffizienter
und langlebiger Geräte, der Kauf regionaler Produkte
und die Berücksichtigung des Umweltzeichens „Blauer
Engel“ – die Milieus der Oberschicht und oberen Mittelschicht
deutlich über dem deutschen Bevölkerungsdurchschnitt
(Wipperman et al., 2009).
Auch nach Herstellerangaben ist der europäische
Markt für Bioprodukte in den vergangenen Jahren
mehrfach im zweistelligen Bereich gewachsen und der
Umsatz lag im Jahr 2009 bei fast 18 Mrd. € (BÖLW,
2010). Davon entfallen rund 5,8 Mrd. € Jahresumsatz
auf Deutschland; im Jahr 2000 waren es noch
2,1 Mrd. €. Ähnlich dynamisch wuchs in den vergangenen
Jahren der Markt für fair gehandelte Produkte
(Krier, 2008). Das Marktpotenzial der sogenannten
LOHAS, womit die Konsumentengruppe gemeint ist,
die einen „Lifestyle of Health and Sustainability“ verfolgt,
wurde von der Marktforschung für das Jahr 2004
allein in Deutschland auf über 200 Mrd. US-$ geschätzt
(Kreeb et al., 2008).
Diese Veränderung des Konsumverhaltens vollzieht
sich vor allem auf der Grundlage eines Wandels kultureller
Normen (Kap. 2), infolgedessen Nachhaltigkeit
zunehmend zum neuen Leitbild einer zukunftsfähigen
Gesellschaft wird. Der Konsum von Gütern ist nicht
mehr nur durch reine Nutzenerwägungen bestimmt,
sondern auch durch einen „moralischen Mehrwert“,
der in der Summe einzelner Konsumentscheidungen
einen nachhaltigen Wandel anstoßen kann. Doch über
diesen reinen Ergebnisnutzen durch die Mitwirkung an
einem breiteren bürgergesellschaftlichen Projekt hinaus
kommt ein zusätzlicher Prozessnutzen hinzu: das
(Selbst-)Bewusstsein, etwas Nützliches und Gutes für
die Um- und Nachwelt zu tun und dafür von anderen
anerkannt zu werden (Frey und Stutzer, 2002). Dann
bekommt die individuelle „rationale Wahl“ einen Aspekt
kollektiver Identität und Intervention. Solche moralisch
bedingten Metapräferenzen können so stark sein, dass
sie sich gegenüber Kostenaspekten durchsetzen: „Wer
fair gehandelten Kaffee oder kompostierbare T-Shirts
kauft, erwirbt zugleich ein Stück ethischer Qualität,
die nicht in der Nutzenfunktion der Produkte aufgeht,
sondern dazu beiträgt, Waren und Dienstleistungen auf
ihren gesellschaftlichen Wert zu befragen.“ (Heidbrink
und Schmidt, 2009). Als Resultat dieser Entwicklung
wächst der Druck auf Unternehmen und Produzenten:
Protestaktionen und öffentlichkeitswirksame Aktionen
wie die Kampagne für saubere Kleidung, welche
soziale Missstände bei Zulieferbetrieben in Lateinamerika
und Asien thematisiert, haben in den vergangenen
Jahren dazu geführt, dass sich eine wachsende Anzahl
von Herstellern mit der Einhaltung sozialer und ökologischer
Standards bei den Zulieferern auseinandersetzt.
Ein Wertewandel bei den Konsumenten hat zur Folge,
dass sich auch die Produzenten mit den gesellschaftlichen
Folgen ihrer Geschäftsstrategien auseinander setzen
müssen. So stellen Güter und Dienstleistungen, „die
über einen moralischen Mehrwert verfügen“ (Heidbrink
und Schmidt, 2009), einen wichtigen Marktfaktor
dar und eine wachsende Anzahl von Unternehmen
hat in den vergangenen Jahren begonnen, ihre Produktion
und Angebote entsprechend zu modifizieren (Centrum
für Corporate Citizenship, 2007). Als „virtuelle
Heimat“ des nachhaltigen und strategischen Konsums
kann in Deutschland die Internetplattform „Utopia“
gelten, die nach eigenen Angaben im Moment mehr als
2 Mio. Nutzer jährlich sowie 70.000 registrierte Mitglieder
zählt (Langer, 2011). Auf Utopia.de finden sich
Hinweise zum klimafreundlichen Konsum, es werden
Produkte vorgestellt und bewertet, oder in Beiträgen
und Blogs wird über klimapolitische Themen berichtet.
Zudem haben die Nutzer die Möglichkeit, sich zu
vernetzen und auszutauschen. Eine Stiftung zeichnet
jährlich Vorbilder, Ideen, Produkte, Unternehmen und
Organisationen, aber auch „Verhinderer“ aus. Auf internationaler
Ebene nimmt das Good Magazine eine ähnliche
Funktion ein. Das Magazin, das im Jahr 2006 in den
USA gegründet wurde und über eine Auflage von ca.
25.000 Exemplaren verfügt, berichtet vierteljährlich
über einzelne Akteure und Unternehmen, die sich in
den Bereichen Umwelt, Stadtplanung, Ernährung oder
Gesundheit für Verbesserungen einsetzen.
Gleichwohl stehen der wachsenden Bereitschaft von
Verbrauchern zum nachhaltigen Konsum Widerstände
und Barrieren entgegen: neben fehlenden materiellen
Voraussetzungen bestimmter Konsumenten sind dies