Beiträge der Bezugswissenschaften zur Erwachsenenbildung

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schiedliche Mediennutzungsmuster (Kiefer 1987, S.145), aus denen zum Teil
wieder andere Medienwirkungen resultieren. Neben diesem mediengeschichtlichen
Situationswandel, der sich im Zusammenhang mit den sog. Neuen Medien
wohl nicht ähnlich intensiv wiederholt, sind auch sozialpsychologische Veränderungen
in Rechnung zu setzen, die für das Medien-Wirkungspotential
relevant sind und umgekehrt durch die Medien auch mitverursacht werden.
Die zwei häufigst gebrauchten Stichworte in diesem Zusammenhang lauten:
Wertewandel und Meinungsklima.
Zwar sind Realität und Bedeutung sog. postmaterialistischer Werte, solche
der Selbstentfaltung auf Kosten von Pflicht- und Akzeptanzwerten, noch keineswegs
endgültig nachgewiesen, aber einige interessante Erkenntnisse fallen
von der These des Wertewandels doch für das Thema Medienwirkungen ab.
So sehen Anhänger postmaterialistischer Werte weniger fern, lesen mehr und
nehmen auch mehr am organisierten gesellschaftlichen Leben teil als Träger
materialistischer Werte (Kiefer, Manuskript). Andererseits sind gerade bei
„postmateriellen“ Themen größere Medienwirkungen festzustellen als hinsichtlich
direkter erfahrbarer „materieller“ wie Arbeitslosigkeit oder Preissteigerung
(Schönbach 1981, S.541f.). Von einer Vermehrung von Trägern postmaterialistischer
Werthaltungen ist also eine Verstärkung des Medien-Wirkungspotentials
zu gewärtigen.
Das Meinungsklima schließlich, d.h. Art und Grad der Verfestigung dominierender
Meinungen, ist natürlich in stärkstem Maß Voraussetzung wie Resultat
von Medienwirkungen. Aus dieser dynamischen Gesamtkonstellation wird
im Zusammenhang mit dem Medieneinfluß auf Wahlen in letzter Zeit besonders
die doppelte Mitteilungsstruktur von Massenmedien beachtet, nämlich
außer Meinungspositionen zu umreißen, auch Meinungsverteilungen zu suggerieren.
Geht man davon aus, seine soziale Natur veranlasse den Menschen,
Isolation zu fürchten, so erhalten durch Massenmedien verbreitete Meinungen
um so mehr Bedeutung, je überzeugender sie als Mehrheitsmeinungen
ausgegeben werden. Geschieht dies mit einer Minderheitenmeinung einigermaßen
konstant in einem Leitmedium wie dem Fernsehen, so kann eine
„Schweigespirale“ insofern in Gang gesetzt werden, als unter dem irrigen Eindruck,
auf der Verliererstraße zu sein, ursprüngliche Mehrheitsmeinungen
verstummen und dadurch sich tatsächlich schwächen (Noelle-Neumann 1980;
Saxer 1983, S.133ff.). Selbst wenn ein Meinungsklima auf diese Art umkippt,
so folgert daraus allerdings noch lange nicht eine entsprechende Veränderung
des Wahlverhaltens. Es beleuchtet indes diese Medienwirkung über eine
Art quasistatistischer Wahrnehmung der öffentlichen bzw. veröffentlichten
Meinung, durch die Meinungssysteme destabilisiert, aber auch stabilisiert
werden können, noch einmal die verschlungenen Wege der Medienwirkung.
Und die Umstrittenheit der politischen Relevanz falscher Darstellung von
Meinungsverteilungen durch Medien verrät noch einmal die Schwierigkeit, diese
Wirkungen angemessen zu gewichten.