"il gioco d'azzardo - le ludopatie" analisi del fenomeno - Codacons

IL POTERE DELLA PuBBLICITà
La pubblicità, servendosi dei media quali suoi veicoli, si rivela nel mondo contemporaneo forza per-
vasiva e potente che influisce sulla mentalità e il comportamento. Nella società attuale la pubblicità
influisce profondamente su come la gente vede la vita, il mondo e se stessa, soprattutto per quanto
riguarda i suoi valori e i suoi criteri di giudizio e di comportamento. La pubblicità ha due scopi
fondamentali: informare e persuadere; e, sebbene questi scopi siano distinguibili, molto spesso sono
contemporaneamente presenti. La pubblicità non è la stessa cosa del marketing (il complesso delle
funzioni commerciali coinvolte nel trasferimento di beni dai produttori ai consumatori) o delle re-
lazioni pubbliche (lo sforzo sistematico di creare nel pubblico un’impressione favorevole o una “im-
magine” di certe persone, gruppi o enti). In molti casi essa è tuttavia una tecnica o uno strumento
utilizzato da uno dei due o da entrambi. L’efficacia della pubblicità, oggi più che ieri, si manifesta
tanto di più quanto il messaggio risulta essere seducente: un desiderio, un sogno, una fantasia. Così
facendo essa tende a reclamizzare oggetti di un desiderio spesso irraggiungibile, facendosi portavo-
ce di un sistema di valori che si basa sui sogni, generando quell’infelicità tipica di chi sviluppa la
coscienza di volere ciò che non può avere. La pubblicità, si caratterizza per il fatto che l’emittente
del messaggio pubblicitario non mira solo a trasmettere al destinatario della comunicazione dati,
informazioni, idee, sensazioni, visioni del mondo, né soltanto a provocare reazioni, siano esse di
adesione o repulsione, che appartengano al puro ambito dell’intelligenza, razionale od emotiva; ma
ha per scopo di convincere il destinatario della comunicazione a fare o non fare qualcosa. Infatti la
pubblicità è strumento di persuasione, oltre che di comunicazione, e la finalità persuasiva attiene
a specifici comportamenti del destinatario della comunicazione. Nella pubblicità è determinante
suscitare attenzione, farsi conoscere, entrare nella memoria, farsi comprendere, creare un’opinione:
subito dopo inizieranno a strutturarsi i sentimenti, le convinzioni, gli atteggiamenti e i desideri,
che spingono all’acquisto o all’utilizzo di un determinato prodotto. Un espediente molto usato in
pubblicità consiste nella reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che in psicologia viene
chiamato effetto di mera esposizione, che contribuisce a rendere più familiare, e quindi più accet-
tabile, il messaggio proposto.
Altri espedienti riguardano la fonte emittente, cioè fanno appello all’autorevolezza e alla credibilità
di chi veicola il messaggio. Spesso questa via persuasiva è supportata da un certo livello di expertise,
cioè una costruzione fittizia di professionalità nell’emittente (anche se in questo caso, onestamente,
si rasenta l’inganno). Anche la struttura stessa del messaggio offre importanti appigli per veicolare
la persuasione. La vividezza del messaggio, innanzitutto, in cui la costruzione del discorso, i colori,
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