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epresentan mujeres prototípicas portadoras de una belleza inalcanzable.
En el capítulo segundo, “El concepto de belleza”, se realiza una introducción,
necesariamente sucinta, que sólo posee un valor teórico general en el marco de una
breve historia del término belleza. Aquí se estudia cómo la belleza se plasma en el
cuerpo femenino, en primer lugar en las representaciones artísticas y, en segundo
lugar, en las publicitarias, para observar cómo fluctúa el concepto de “belleza” femenina
tan en controversia en la sociedad de consumo contemporánea. Si bien, la asimilación
de belleza-bondad es usada en la publicidad de manera generalizada, cuando
se trabaja en torno a la venta de un producto como es el perfume, esta dualidad
se rompe para reescribirse a modo de belleza-maldad, más atractivo para un público
proclive a la ruptura de la norma y las imposiciones culturales.
El tercer capítulo “Préstamos, robos y apropiaciones entre arte y publicidad”,
está compuesto de una serie de epígrafes en los que se ha pretendido destacar la
conjunción que existe entre arte y publicidad y, por tanto, la contaminación mutua a
la que están sometidos. Vemos cómo las artes plásticas, la fotografía y, finalmente,
la publicidad, crean una imagen de la mujer. Con ello confluyen en este capítulo los
tres ámbitos de la representación femenina que atañen a la tesis, pues serán los que
se estudien en las imágenes del corpus.
A continuación se atenderá al epígrafe “El anuncio descontextualizado o
cómo la publicidad se convierte en arte”, en el que se estudia cómo la publicidad ha
sido introducida en el arte por los artistas como una estrategia de cuestionamiento.
Es decir, si el presente trabajo se basa en cómo la publicidad se nutre del arte para
vender un producto, el artista, por su parte, se apropia de la publicidad para criticar
los modelos y nuestra actitud ante la sociedad de consumo.
En el epígrafe titulado “Retórica de la imagen publicitaria” he dividido los contenidos
en él implicados para acercarme a la imagen publicitaria en la sociedad y la
influencia que puede tener en el sujeto femenino. Por lo tanto, si el fin mismo de la
publicidad es el consumo por parte del público del producto anunciado, lo importante
en ésta no es complacer al consumidor, ni hacerlos más felices, sino vender modelos
simbólicos de comportamiento. Lo que nos conduce hasta la idea de cómo la
publicidad objetualiza a la mujer a través del producto anunciante, punto en el que
vuelven a encontrase el arte y la publicidad, por cuanto la objetualización del cuerpo
de la mujer ha sido una práctica común en la tradición artística. Aunque la tesis no
contempla el análisis semiótico del texto publicitario he querido señalar la importancia
que tiene, pues es, en la mayoría de las ocasiones, sustento de la misma imagen.
También considero importante señalar cuáles fueron los orígenes del anuncio
publicitario a través del cartel porque existen tres estilos –modernista, simbolista y la
estética hippie- que influyen de forma evidente en la publicidad actual. Para terminar,
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tesis doctoral