Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

PHOTOSHOP PARA LA DEMOCRACIA 219
esos diferentes sistemas mediáticos y cómo atraer a los bloggers a su terreno.
Pensemos, por ejemplo, en el anuncio de John Kerry de su candidato a la vicepresidencia.
Kerry lo anunció primero por correo electrónico a los seguidores
que se habian registrado a través de su sitio web; la campaiía de Kerry utilizó el
anuncio para aumentar su lista de potenciales seguidores para el envio decorreos
electrónicos durante el otoão, y aprovechó el murmullo suscitado en tomo ai
anuncio por correo electrónico para incrementar la audiencia dei anuncio televisado.
Los republicanos, sin embargo, fueron aún más efectivos usando Internet
para responder ai anuncio. En pocos minutos, colgaron una serie de temas
de conversación criticando la nominación de Edward, incluyendo detalles sobre
su carrera jurídica, su historiai de votaciones en el Senado, y sus comentarias
sobre la campaiía electoral. La investigación de la oposición no es nada nuevo,
pero esa información suele publicarse poco a poco a lo largo de toda la campana,
en lugar de volcarse de golpe en la red. Se trató de un ataque preventivo destinado
a frenar el creciente respaldo público a Edwards. Pero, más que eso, se
trató una vuelta de tuerca.
EI giro (spin) se refiere a los esfuerzos de la campaiía por inclinar a su favor
las noticias. Las campaiías desarrollan temas de conversación que repiten
todos los portavoces ligados a ellas. Los temas de conversación implican una interpretación
de los acontecimientos. El giro es, en algunos sentidos, un producto
de la cultura televisiva. En los viejos tiempos se producía sin demasiada fanfarria,
y buena parte del público ignoraba que todos los entrevistados insistían
en una agenda prediseíiada. En elecciones más recientes, los nuevos medios han
dedicado una enorme atención ai proceso dei giro, incluso cuando las campaiías
han coordinado más sistemáticamente sus temas de conversación. Se ha educado
ai público en el funcionamiento dei giro. EI proceso de construir y hacer girar
los mensajes ha adquirido protagonismo en programas tales como El ala
oeste de la Casa Blanca (1999) o Spin City (1996). Como el giro se reconoce
públicamente, cada campana desestima los giros de la otra en cuanto tentativas
de influir en el significado de los acontecimientos en beneficio de sus partidarios.
Algunos presentadores nos prometen una «zona libre de giros» (que, por
supuesto, es a menudo el más partidista de todos los espacios).
AI publicar en la red sus temas de conversación sobre Edwards, los republicanos
no intentaban tanto hacer darle la vuelta a la historia como proporcionar a
la gente una caja de herramientas que ésta pudiera usar para obrar el giro por si
misma en sus conversaciones con sus amigos y vecinos. Los presentadores de
programas radiofónicos de entrevistas empleaban profusamente estas recursos, y
las personas que llamaban por teléfono ai programa se atenían también ai guión
preestablecido. Y estas mismas ideas se encontraban en las cartas ai director. Los
bloggers incluían enlaces con el sitio web y, asimismo, lo utilizaban como un conjunto
de pistas que podían llevarles a profundizar en el pasado dei candidato. La
radio y la televisión reforzaban estas argumentos, ofreciendo con frecuencia archivos
sonoros o imágenes para respaldar la información. Si la campaiía de Kerry