Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

76 CONVERGENCE CULTURE
cebía como su estrategia de «convergencia»: la mayor colaboración entre proveedores
de contenidos y patrocinadores para configurar el paquete integral dei
entretenimiento. A su juicio, el énfasis no debería ponerse tanto en los contenidos
per se cuanto en «por qué, dónde y cómo» convergen los diversos medios
de entretenimiento, así como en la relaciónnegociada con el consumidor.Como
explicaba: «Imaginemos que utilizamos nuestra caja colectiva de herrarnientas
para crear una variedad creciente de interacciones para personas que, con el
tiempo, establecen una relación, una serie de transacciones única, diferenciada
y más profunda» que ninguna de las ofrecidas hasta la fecha por la industria dei
entretenimiento.
EI discurso de Heyer evoca la lógica de la extensión de la marca, la idea de
que las marcas exitosas se crean explotando múltiples contactos entre la marca y
el consumidor. La fuerza de una conexión se mide en términos de su impacto
emocional. La experiencia no debería confinarse a una sola plataforma mediáti­
La colocación de productos
y The Apprentice
Mark Burnett. productor ejecutivo
de Surv;vor y The Apprentice (2004),
ha participado en los experimentos
más punteros en la integración de las
marcas. Tras las enormes reticencias
de las cadenas ante su propuesta
inicial de Survivor, el productor
accedió a contribuir a sufragar los
costes anticipados de la producción
vendiendo de antemano el
patrocinio, convenciendo a empresas
tales como Reebok para que pagasen
cuatro millones de dólares cada
una por la colocación de productos
durante la série.' Su segunda serie,
The Restauront (2003), se financió
integramente con las colocaciones
de productos de Mitsubishi,
American Express y Coors Brewing
Company.2 Con The Apprentlce,
I. Ted Nadger. «The End oflV 101 Reality
Programe, Formats, andthe New Business cf
Television», en Susan Murray y Laurie Ouellette
(comps.), Rea1itr Televisian: Remaking Television Cu/ture.
NuevaYor!