Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

COMPRANDO AMERICAN lDOL 95
se sientenatraídos por los espacios publicitarios relacionados con la serie: «l,Saben
lo que hago durante los cortes publicitarios? Relleno mi boi de palomitas.
Voy ai bafio. Homeo una tarta. Canto una canción. Bailo. [Me niego a aguantar
esa mierda! Sin embargo, me gusta de veras el anuncio de Simon y Vanilla
Coke». Incluso muchos de los que se negaban a ver el programa por su excesiva
comercialización sabfan cuáles eran sus patrocinadores. En ciertos casos, los patrocinadores
mejoraban la percepción pública de su marca, en tanto que otros perjudicaban
potencialmente su posición. Como les contó a nuestros investigadores
un espectador asiduo: «Ahora sé con certeza que AT&T Wireless, Ford y Coca­
Cola hacen publicidad con la serie pero hasta el aburrimiento, y ya no quiero tener
nada quevercon esas marcas». Otros no podrían separar el consumismo de su
participación en la serie: «[Suspirando] Sí, compré una sudadera de Old Navy
porque Aiken la llevaba en el estudio en la grabación de "God Bless the USA", y
yo detesto Old Navy. Normalmente odio ese tipo de cosas». No obstante, los primeros
indicios apuntan a que, por regia general, cuanto más se implicaban los espectadores
en American Idol,más se comprometían con sus patrocinadores.
Tan íntima integración de publicidad y contenido no está exenta de riesgos,
pues la credibilidad de los patrocinadores llegó a estar estrechamente ligada a la
credibilidad dei propio concurso. Kozinets advierte que la participación en una
comunidad de consumo acentúa nuestra conciencia del proceso de consumo y
de marketing, y reafirma la sensación de resentimicnto si una empresa explota
esa relación. La voz colectiva es más fuerte y a menudo más contundente que la
de sus miembros individuales. Tales expresiones no sólo llegan aI oído de las
empresas cuestionadas, sino también de los medios dominantes; los medias se
hacencada vez más eco de las reacciones de los consumidores como «escândalos»,
con lo que las empresas se sienten presionadas a responder. En ciertos casos,
comenta Kozinets, las corporaciones, furiosas por su pérdida de control,
amenazan o castigan a sus más fieles consumidores, perjudicando sus valiosas
relaciones. Kevin Roberts sostiene que las empresas han de ver tales escándalos
como oportunidades para escuchar y aprender dei núcleo más duro de sus consumidores,
fortaleciendo con su sensibilidad la lealtad de éstos en lugar de destruirla
con su indiferencia o su reacción desmesurada.
La competición hasta el último momento entre Clay Aiken y Ruben Studdard
resultó casi tan reríida como la elección presidencial de 2000, con los dos
finalistas separados por poco más de 100.000 votos de un total de 24 millones
de votos emitidos. Todos los votos emitidos mediante mensajes de texto llegaron
a su destino y sumaron varios millones, mientras que a millones de personas
que lIamaban por teléfono les daba siempre comunicando. Como explicaba
un fan en una encuesta: «Las papeletas mal perforadas de Florida no son nada
comparado con este estúpido procedimiento de votación», Sobre todo los partidarios
de Clay armaron un gran revuelo por la imposibilidad de disponer de un
recuento preciso habida cuenta de la saturación de las líneas telefónicas, y algunos
alegaban que las líneas podían haberse restringido arbitrariamente para ga-