Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

70 CONVERGENCE CULTURE
deseos y fantasías instatisfechos por el sistema mediático actual; el nuevo discurso
de la mercadotecnia pretende moldear esos deseos deI consumidor para
influir en las decisiones de compra. Aunque se interesan cada vez más por las
cualidades de la experiencia deI público, las empresas mediáticas y de marcas
siguen luchando con la vertiente econômica de la economía afectiva: la necesidad
de cuantificar el deseo, de calcular las relaciones y de mercantilizar los
compromisos y, tal vez lo más importante de todo, la necesidad de transformar
todo esto en rédíto de la inversión. Estas presiones básicas malogran con frecuencia
los intentos de com prender la complejidad del comportamiento deI público,
por más que las empresas que deseen sobrevivir en las próximas décadas
necesiten desesperadamente este conocimiento. Más que reconsiderar los términos
de sus análisis, se afanan porencajar estas nuevas ideas en las categorias
econômicas familiares. Sigue siendo no mundo donde lo que más cuenta es lo
que se puede contar.
Cabe sostener que los fans de ciertos programas televisivos de culto pueden
lograr unamayorinfluencia sobrelas decisiones de programación en unaépoca
de economía afectiva. De vez en cuando, las cadenas redefinen las prioridades
de ciertos segmentos de su audiencia, y el resultado es un cambio en las estrategias
de programación para reflejar mejor esos gustos: el paso de los espectadores
rurales a los urbanos modificó los contenidos televisivos en la década de
1960, el interés renovado por los espectadores de las minorías condujo a más
comedias de situación afrocéntricas durante la década de 1990, y el nuevo énfasis
en los espectadores fieles viene cambiando las emisiones a principios dei siglo
XXI. Los fans ven cómo se emiten más programas que reflejan sus gustos e
intereses; dichos programas se diserían para maximizarlos elementos que atraen
a los fans; y aquellos programas que gustan a los fans tienden a permanecer
más tiempo en antena, pues tienen más probabilidades de ser renovados en caso
de duda. He aquí la paradoja: ser deseado por las cadenas implica la mercantilización
de tus gustos. Por un lado, la mercantilización aumenta la visibilidad cultural
de un grupo. Aquellos grupos sin valor económico reconocido son ignorados.
Dicho esto, la mercantilización es también una forma de explotación. Los
grupos mercantilizados son el objetivo preferente de la mercadotecnia y con frecuencia
sienten la pérdida de control sobre su propia cultura, pues ésta se produce
y comercializa en masa. No pueden evitarse los sentimientos contradictorios,
pues nadie desea ser ignorado, pero nadie desea tampoco ser explotado.
Los grupos de fans, en su afán de sumar apoyos para las series en peligro de
extinción, llevan anos defendiendo que las cadenas deberían centrarse más en la
calidad deI compromiso de la audiencia con la serie y menos en la cantidad de
espectadores. Cada vez más, anunciantes y cadenas llegan más o menos a la
misma conclusión. EI marketing trata de forjar la reputación de la marca, no mediante
una transacción individual, sino mediante la suma total de interacciones
con cl cliente, un proceso en marcha que cada vez implica más «puntos de contacto»
de medios diferentes. EI objetivo no es que el consumidor haga una sola