Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

242 CONVERGENCE CULTURE
formas de vender contenidos a los consumidores; porque la convergencia fortalece
la fidelidad del consumidor en un tiempo en que la fragmentación deI mercado
y la proliferación de los ficheros compartidos amenaza las viejas formas
de hacer negocio. En ciertos casos, la convergencia está siendo alentada por los
consumidores, que exigen que las empresas mediáticas se muestren más receptivas
a 8US gustos e intereses. Ahora bien, sean cuales fueren sus motivaciones,
la convergencia está cambiando los modos en que operan las industrias mediáticas
y la forma en que la gente común concibe su relación con los medios. Nos
hallamos en un momento crítico de transición, durante el cuallas viejas regIas
están abiertas a los cambios y las empresas puede verse obligadas a renegociar
su relación con los consumidores. La cuestión es si el público está decidido a
presionar para conseguir una mayor participación o dispuesto a contentarse con
las relaciones tradicionales coo los medias de comunicación.
En 1991, W. Russell Neuman pretendía examinar las formas en las que el
«hábito» deI consumidor, o lo que él describía como «la psicología del público
masivo, la mentalidad semiatenta y orientada aI entretenimiento deI comportamiento
mediático cotidiano», ralentizarían los potenciales interactivos de las
tecnologías digitales emergentes.' En su modelo, la tecnología estaba aI alcance
de la mano, pero la cultura no estaba por la labor de incorporarIa: «Los nuevos
desarrollos en horizontal, los medios controlados por los usuarios que
penniten a éstos modificar, refonnatear, guardar, copiar, reenviar a otros y comentar
el flujo de ideas, no descartan las comunicaciones de masas. Por el contrario,
complementan los medios de comunicación de masas tradicionales»." El
público no se replanteará su relación con los contenidos mediáticos de la noche
a la mafiana, y las industrias mediáticas no renunciarán por las buenasa 5U monopolio
sobre la cultura.
Hoy en día, es más frecuente escuchar la tesis opuesta: que los adaptadores
tempranos van por delante de los desarrollos tecnológicos. En cuanto se pone a
disposición del público una nueva tecnología (por ejemplo, los Mapas de Google),
diversas comunidades populares empiezan a juguetear con ella, ampliando
su funcionalidad, descifrando su código y empujándola en una dirección más
participativa. En efecto, muchos líderes de la industria aseguran que la principal
razón de que la televisión no pueda continuar operando a la antigua usanza es
que las emisoras están perdiendo espectadores jóvenes, que aspiran a una mayor
influencia sobre los medios que consumen. En una conferencia pronunciada
en el MIT en abril de 2004, Betsy Frank, vicepresidenta ejecutiva de investigación
y planificación de MTV Networks, calificaba a estos consumidores'
como «activos mediáticos», y los describía como «el grupo de individuos nacidos
desde mediados de la década de 1970, que jamás han conocido un mundo
sin televisión por cable, vídeo o Internet, que nunca han tenido quecontentarse
con la elección forzosa o con el programa menos desagradable, que crecieron
con una actitud hacia los medias consistente en ver lo que querían y cuando
querían y. en consecuencia, asumen un papel mucho más activo en sus eleccio-