Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

80 CONVERGENCE CULTURE
Apprentice es popular porque es un
programa bien hecho, y los acuerdos
con las marcas funcionan porque
conectan con su mecánica emocional
esencial. Nos importan las marcas
porque se convierten en el foco de
atención de los concursos o porque
condicionan nuestra identificación
con los personajes. Pero, como regia
general, los reolity shows con los
índices de audiencia más elevados
han sido los que tenían los formatos
más originales y convincentes.
Como explica Carol Kruse, director de
marketing interactivo de la compaíiía:
«Se divierten, aprenden de música, desarrol1an
un sentimiento de comunidad [",]
y todo ello en un ambiente de Coca-Cola
muy seguro y acogedor»."
La lealtad a la marca es el santo grial
de la economia afectiva debido a lo que
los economistas lIaman la regia dei 80/20:
para la mayoría de los productos de.con- ,
sumo, el 80 % de las compras las realiza
el 20 % de su base de consumidores, EI
mantenimiento de la fidelidad de ese 20 % estabiliza el mercado y les permite
adoptar otra serie de enfoques para cortejar a aquellos que harían el otro 20 %
de las compras?') Las corporaciones se están volviendo hacia los consumidores
activos porque deben hacerlo si quieren sobrevivir; algunas han descubierto que
estos consumidores pueden ser aliados, pero muchas siguen temiéndoles y desconfiando
de ellos, buscando formas de sacar partido de este poder emergente
en pro de sus propios fines.
Algo de esta ambivalencia puede verse en la descripción de Roberts de lo
que élllama «consumidores inspiradores» y otros denominan «defensores de la
marca»: «Son aquellos que promocionan y recomiendan la marca. Aquellos ro •• ]
que sugieren mejoras y refinamientos. que crean sítios wcb y corren la voz. Son
también las personas que actúan como guardianes rnorales de las marcas que les
gustan. Se aseguran de que se rectifiquen los crrores y de que la marca no se separe
de 8US principias declarados»." Roberts reconoce que estas «consumidores
inspiradores», de forma individual y colectiva, plantean exigencias a las corporaciones,
citando el ejemplo de la gran protesta cuando Coca-Cola pretendió
reemplazar su fórmula clásica por la "Nueva Coke» y se vio obligada a los dos
meses a apearse de su decisión. Roberts aduce que las empresas necesitan escuchar
eon atención euando hablan estos consumidores inspiradores, especialmente
cuando critican una decisión de la empresa. Una empresa que pierda la
eonfianza de sus «consumidores inspiradores», afirma, no tardará en perder el
grueso de su mercado: «Cuando un consumidor te quiere lo bastante como para
emprender cualquier tipo de aeción, es hora de tomar nota de inmediato»." Roberts
elogia a las empresas que cortejan activamente a tales fans mediante, por
seguir con el ejemplo de Coca-Cola, el patrocínio de eventos y convenciones
donde se valoran y exhiben sus artículos para coleccionistas. EI primer club de
fans de Coca-Cola se creó en 1974, un esfuerzo popular de un pequeno grupo de
entusiastas. Hoy en día, los clubes de fans operan en veintiocho países diferentes
de todo el mundo y acogen una red global de convenciones locales y nacionales
que la empresa utliza para congregar y dirigirse a sus más dedicados consumidores.