Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

COMPRANDO AMERICAN lDOL 71
adquisición, sino más bien que establezca una relación a largo plazo con una
marca. Los nuevos modelos de marketing pretenden incrementar las inversiones
emocionales, sociales e intelectuales dei consumidor con el objetivo de configurar
las pautas de consumo. En el pasado, los productores mediáticos hablaban
de «impresiones». En la actualidad están explorando el concepto de «expresiones»
de la audiencia, tratando de entender cómo y por qué reaccionan las
audiencias ante los contenidos. Los gurús dei marketing aducen que la construcción
de una «comunidad de marca» comprometida puede ser el medio más
seguro para fomentar la fidelidad deI consumidor, y que las colocaciones deI
producto pennitirán a las marcas explotar algo de la fuerza afectiva de las propiedades
asociadas ai entretenimiento. Por esta razón, los programas tales como
American Idol son analizados con detalle por los anunciantes, las empresas de
marketing, las cadenas de televisión y la prensa económica, ansiosos todos ellos
por comprender cómo pueden estar reconfigurando el proceso de las marcas las
estrategias de convergencia corporativa. Los primeros indicios sugieren que los
consumidores más valiosos son los que la industria denomina «fieles» o los que
nosotros llamamos fans. Los fieles están más dispuestos a ver las series con fidelidad,
a prestar atención a la publicidad y a comprar los productos.
Por el momento, quiero que los lectores pongan entre paréntesis sus preocupaciones
relativas ai consumismo y su temor a la avenida Madison. Este capítulo
no pretende ser en absoluto una apología de los cambios que están aconteciendo.
Personalmente creo que este discurso emergente de la economía
afectiva tiene implicaciones tanto positivas como negativas: permite a los anunciantes
explotar el poder de la inteligencia colectiva y dirigirlo hacia sus propios
fines, pero, aI mismo tiempo, permite a los consumidores forjar su propia estructura
de negociación colectiva, que pueden emplear para desafiar las decisiones
corporativas. Volveré a este asunto deI poder deI consumidor en el capítulo
final de este Iibro. Incluso si queremos criticar el funcionamiento deI
capitalismo estadounidense, hemos de reconocer que los modelos de marketing
descritos en los informes clásicos, como Hidden Persuaders, de Vance Packard
(1957), ya no describen adecuadamente la manera de operar de las industrias
mediáticas. 12 Incluso si uno cree que las comunidades de fans y de marcas carecen
dei poder de alterar significativamente el comportamiento empresarial, necesita
entender córno funciona la participación en esta nueva economía afectiva,
a fin de dirigir las críticas a los autênticos mecanismos mediante los cuales
la avenida Madison tratade reconfigurar nuestras mentes y nuestros corazones.
En las reuniones de los industriales por todo el país, los visionarios corporativos
y los gurús de las marcas promueven lo que yo llamo economía afectiva
como solución a una crisis percibida en la televisión estadounidense, una crisis
provocada por cambios en la tecnología mediática que están garantizando a los
* Trad. cast.: Las formas ocultas de la propaganda, Buenos Aires, Ed. Sudamericana, 1973.
(N. dei t.)