Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

COMPRANDO AMER/CAN [DaL 81
EI consejo de Roberts de cortejar a los «consumidores inspiradores» se reitera
en una serie de best sellers dei mundo de los negocias, tales como Emotional
Branding: The New Paradigmfor Connecting Brands to People; de Marc
Gobé (2001), The Power ar Cult Branding: How 9 Magnetic Brands Turned
Customers into Loyal Followers (and Yours Can, Toa), de Matthew W. Ragas
(2002) y Net.Gain: Expanding Markets through Virtual Communities" de lohn
HagellII y Arthur G. Armstrong (1997).32 Apuntan a un mundo donde el consumidor
más valorado puede ser el más apasionado, dedicado y activamente
comprometido. Lejos de ser marginales, los fans son los intérpretes principales
de una danza de cortesía entre consumidores y anunciantes. Como explica una
célebre guía del mundo comercial: «EI marketing en un mundo interactivo es uo
proceso cooperativo en el que el anunciante ayuda ai consumidor a comprar y el
consumidor ayuda ai anunciante a vender»." Esta búsqueda de «consumidores
inspiradores» está empezando a influir en la valoración de las audiencias televisivas
y en la forma que tienen los anunciantes de pensar en la venta de los produetos.
Zapeadores, ocasionales y Ieales
En e1 mundo de la industria se maneja con frecuencia la distinción entre zapeadores,
ocasionales y leales: esta distinción trata de explicar ai mismo tiempo
cómo, por qué y qué ven los consumidores. Los zapeadores son personas que saltan
constantemente de un canal a otro, viendo fragmentos de programas sin centrarse
demasiado tiempo en ninguno. Los leales ven en realidad menos horas de
televisión a la semana que el resto de la población: seleccionan aquellos programas
que satisfacen mejor sus intereses; se entregan totalmente a ellos; los graban
y pueden verias más de una vez; hablan más tiempo de ellos y es más probable
que busquen contenidos a través de los canales mediáticos. Los leales ven series;
los zapeadores ven la televisión. Los leales establecen compromisos a largo plazo;
los zapeadores son como esos tipos que se pasan la fiesta pendientes de si entra
alguien más interesante. Los ocasionales ocupan una posición intermedia;
ven una serie concreta cuando se les ocurre o no tienen nada mejor que hacer.
Suelen veria de principio a fin, pero son más propensos a abandonar si empieza
a aburrirles. Es más probable que charlen o se dediquen a otras actividades domésticas
durante el programa en lugar de prestarle toda su atención.
Ningún espectador es exclusivamente leal, ocasional o zapeador; la mayoria
ve la televisión de diferentes formas en distintas ocasiones. EI espectador
* Trad. casr.: Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente
con las personas. Barcelona, Divine EGO Publicaciones. 2005. (N. del t.)
** Trad. casr.: Negocias rentables a través de Internet: Net Gain, Barcelona, Paidós, 2000.
(N. dei t.)