Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

94 CONVERGENCE CULTURE
de la experiencia de los espectadores. Dada la omnipresencia y diversidad de
esta publicidad, cualquier fan puede saber algo que sus amigos ignoran, creando
así un incentivo para compartir conocimientos. Esta publicidad también provoca
el efecto de que algunos espectadores prefieran ver los episodios en el momento
de 5U emisión, para evitar eonoeer los resultados de una forma
dramáticamente menos intensa. Para otros consumidores, esta cobertura mantiene
vivo 5U interés incluso si son incapaces de ver algunos episodios, y hace
más probable que vean los episodios finales de una temporada.
Cuestionando la votaciôn
Hasta aquí hemos centrado nuestro análisis en aquellos factores que garantizan
la fidelidad deI espectador a American Idol pero, como sugiere el discurso
de Heyer, los patrocinadores aspiran a transferir la lealtad dei consumidor
desde el ámbito deI entretenimiento hasta sus marcas. La mayoría de las personas
entrevistadas por nuestro equipo de investigación eran plenamente conscientes
de que American ldol estaba sirviendo de banco de pruebas para las estrategias
de las marcas y estaban ansiosas por ofrecer sus opiniones sobre los
experimentos conforme éstos se desarrollaban. Las colocaciones de productos y
los anuncios basados en el programa se convirtieron en una parte reconocida dei
fenômeno de American Idol, algo que, en ciertos casos, la gente queria ver ex
profeso, deI mismo modo que la Super Bowl ha llegado a ser tanto un escaparate
publicitario como un evento deportivo. Coca-Cola parodió la intransigente
honestidad deI juez Simon Cowell, representándole obligado por un gánster a
leer una recomendación de Vanilla Coke; Ford creó nuevos segmentos musicales
cada semana que incluían a los concursantes del programa; AT&T creó una
campana que remedaba Una rubia muy legal (2001) y mostraba a una adolescente
con la cabeza hueca que recorria el país animando a la gente a participar
en el proceso de votación telefónica. Los patrocinadores no buscan simplernente
la oportunidad de anunciar sus productos; pretenden dejar su marca de fábrica
en los contenidos, de suerte que el rojo deI plató de American Idol se vuelva
inseparab1e de Coca-Cola como patrocinadora de la serie, que los anuncios de
Ford que incluyen a los concursantes lleguen a formar parte de los testimonios
aportados por los fans en apoyo de sus artistas favoritos, y que el sistema de
mensajes de texto de AT&T se convierta en el medio de votación predilecto.
Los espectadores aceptan mejor la colocación de productos en los reality
shows que en cualquier otro gênero(se sienten más incômodoscon la colocación
de productos en los dramas, los informativos y la programación infantil). A algunos
les repugna este hipercomercialismo pera, para otros, el reconocimiento de
las intervenciones deI mercado se ha convertido en parte deI «juego»: «Me descubro
tratando de identificar productos colocados en los programas y profiriendo
un ajácuando encuentro una». Incluso aquellos que aseguran no ver los anuncias