Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

COMPRANDO AMERICAN /DOL 73
de contenidos cautivadores por parte del espectador en exposición a los mensajes
de los patrocinadores?
Hace unos anos se habló mucho de la ineficacia de la publicidad en la red
por la baja tasa de clics en los anuncias. Relativamente poca gente de la que veía
el anuncio seguía su enlace y adquiría el producto. Si la publicidad televisiva se
hubierajuzgado con ese mismo patrón, se habría revelado igualmente ineficaz.
La impresión no es una medida de cuánta gente compra el producto o ai menos
capta el mensaje; es simplemente una medida de la cantidad de gente que tiene
sintonizado en el televisor un canal determinado. La impresión es una medida
aún más imprecisa cuando se aplica a otros medias. Por ejemplo, las impresiones
creadas por una vallapublicitaria se miden en términos dei número de coches
que pasan por un cruce determinado. Según el investigador de mercados
Robert Kozinets: «No se trataúnicamente de que la impresión sea una manera
torpe de seguir la pista de los medias. [...] La impresión es un síntoma de los
errores por parte de la industria acerca de lo que puede rastrearse, comprenderse
y relacionarse con determinadas inversíones»." No obstante, los anunciantes
cada vez piden más cuentas a las empresas mediáticas dei grado de exposición
real que reciben y de la calidad de la relación que se establece con sus consumidores.
Quieren comprender cuál es la eficacia de los diferentes medias a la
hora de trasladar sus mensajes ante sus potenciales compradores.
Así como se ha revelado la torpeza de las mediciones de la audiencia, las
cadenas también han asistido a la quiebra de la lealtad de los espectadores, el
problema planteado por nuestro joven y grefíudo amigo. En primer lugar han
proliferado las opciones mediáticas. Hemos pasado de tres cadenas principales
a una televisión por cable con cientos de canales más especializados y a la introducción
de formas alternativas de entretenimiento doméstico, que incluyen
Internet, el vídeo, el OVO y los videojuegos. Inicialmente, la cantidad de tiernpo
invertido en el consumo diario de los medios aumentaba conforme crecía el
repertorio de opciones mediáticas, pero esta expansión sólo podía llegar tan
lejos dado el considerable tiempo que el consumidor media dedicaba a los contenidos
de entretenimiento fuera dei trabajo, la escuela o las horas de suefío. Enfrentado
a una variedad aparentemente infinita, el consumidor media se acostumbraba
a un patrón de ver entre diez y quince ofertas mediáticas diferentes.
Los programas de la televisión convencional siguen gozando de un grado de lealtad
superior ai de la programación por cable, pero las principales cadenas atraen
una porción cada vez menor de la tarta a medida que continúa la fragmentación
de la audiencia. En la década de 1960, un anunciante podía llegar ai 80 %
de las mujeres estadounidenses con un espacio publicitario de máxima audiencia
en las tres cadenas. En la actualidad, se estima que el mismo anuncio tendría
que emitirse en cien canales de televisión para llegar al mismo número de espectadores."
A medida que crece la preocupación de los anunciantes sobre si la programación
televisiva puede llegar a la audiencia, éstos diversifican sus presupues-