Jenkins, Henry. Convergence Culture - Get a Free Blog

COMPRANDO AMER/CAN IDOL
etnógrafos de las marcas investigan a
grupos específicos de consumidores muy
comprometidos (como los motoristas de
Harley-Davidson, los usuarios de ordenadores
Apple o los conductores de Satum)
o lo que ellos denominan «fesrivalcs de
marcas», eventos sociales (con patrocinio
comercial o populares) que congregan a
un gran número de consumidores.
Como estas comunidades de marca
se mueven en la red, son capaces de mantener
estos vínculos sociales durante largos
períodos, intensificando así el papel
que desempeõa la comunidad en sus decisiones
de compra; incrementan el número
de consumidores potenciales que
interaccionan con la comunidad y contribuyen
a intensificar el compromiso de los
consumidores ocasionales con el producto.
El profesor de marketing Robert Kozinets
ve estas comunidades de consumo
en línea, tanto si se centran en un único
producto como en un conjunto de produetos
relacionados (café, vino, puros),
como lugares «donde los grupos de consumidores
con intereses similares buscan
e intercambian activamente infonnación
sobre precios, calidad, fabricantes, minoristas,
ética empresarial, historia de la
empresa, historia dei producto y otras características
ligadas al consumo»." En
resumidas cuentas, son algo semejante a
las comunidades de conocimientos de
Pierre Lévy aplicadas a la toma de decisiones
de los consumidores. La participación
en tales comunidades no sólo reafirma
su afiliación a la marca, sino que
también confiere a estos grupos el poder
para plantear sus propias demandas a la
empresa. Como explica Kozinets: «Los
consumidores leales conforman conjuntamente
sus gustos en comunidad. Esta
supone un cambio revolucionaria. En la
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veterano o en activo que se uniera
ai juego, y estes jugadores gozan de
tal prestigio en la comunidad que
algunos jugadores intentan hacerse
pasar por veteranos sólo para
granjearse un poco de respeto. Los
veteranos disfrutan sobremanera
desvelando a los impostores,
acribillándoles a preguntas que sólo
alguien que hubiera servido en
el ejército sabria responder y,
mediante este proceso, reafirman
la importancia de la experiencia dei
mundo real para las fantasías de los
videojuegos.
Cuando comenzó la guerra de
Irak, algunos jugadores decian que
jugaban ai videojuego y veían las
noticias ai mismo tiempo, tratando
de alcanzar por medio de la fantasia
lo que esperaban que ocurriera
en la realidad. Cuando varios
estadounidenses fueron hechos
prisioneros por el ejército iraquí,
muchos esfuerzos organizados
representaron escenarios de rescate
de rehenes que incluían fantasias ai
estilo hollywoodiense sobre la forma
de poner a salvo a estos hombres
y mujeres. Algunos miembros de
los danes de los veteranos se
embarcaron para servir en Oriente
Medio, pero siguieron en contaeto
con los demás jugadores de su
comunidad, enviando a casa
perspectivas de primera línea sobre
lo que estaba aconteciendo.
Conforme aumentaba el número de
victimas, algunos de los veteranos
y de los grupos dei personal de
servido se reunian en el mundo
dei videojuego, no para luchar, sino
para expresar sus sentimientos
de ansiedad y de pérdida. Por
consiguiente, Americo's Army puede
ser más eficaz a la hora de ofrecer
un espacio para que civiles y
militares comenten la seria
experienda de la guerra en la vida
real que como vehiculo
propagandístico.