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Marketing y publicidadResulta imposible entender el mundoen que vivimos sin la publicidad. Losanuncios, las marcas, los productos,las promociones, la relación con losclientes y usuarios marcan el día adía de los ciudadanos. El consumomueve la economía y es el arma máspoderosa para cambiar, o mantener,las políticas, los puestos de trabajoe incluso las costumbres. Y Madrid,sede de la capital de España, regióndonde viven más de seis millones depersonas y locomotora económica delpaís, no podía ser otra cosa que el epicentrode la publicidad y del marketingdel país. Siete de cada diez eurosque mueve el sector se generan aquí.El escaparate nacionalLa publicidad no lo puede todo, perocasi. Esta sería, a grandes rasgos, laconclusión de un estudio realizadopor la Universidad Complutense deMadrid, que asegura con contundenciaque esta actividad “estimula el crecimientodel consumo, acelera la difusión de lainnovación, promueve la competencia y,a su vez, impulsa el índice de crecimientopromedio del PIB”. Según esgrimela Asociación Española de Anunciantes,citando este estudio, “solo en inversiónpublicitaria en medios, sin contar su desarrollocomo industria y generación deempleo, supone un 1,01 por ciento delPIB”, esto es, 11.000 millones de euros.Y, si aplicamos los cálculos del sector,que estiman que el 70 por ciento de estenegocio radica en Madrid, nos encontramoscon que la publicidad y el marketingmueven un volumen de 7.700 millones deeuros en la región.Este es el cálculo que aportan losexpertos. Pedro Aguilar, vicepresidentede la Asociación de Marketing de España,explica: “La publicidad es cuestión degrandes compañías, ya sean multinacionaleso grandes empresas españolas, y unporcentaje altísimo de ellas tiene su cuartelgeneral en Madrid”, apunta. Al final, lastendencias y las grandes cifras las marcaun reducido grupo de 130 empresas quetienen sede en Madrid: El Corte Inglés,Telefónica, Procter&Gamble, Unilever…Su actividad publicitaria es, por tanto, laque señala desde la comunidad madrileñalas tendencias de todo el país.Más allá de estas estimaciones, resultaimposible saber con exactitud las cifrasque permitan elaborar la radiografía de lapublicidad y el marketing en Madrid. Elloes debido a que Infoadex, la entidad quemide la actividad publicitaria, la segmentasegún el criterio del ámbito de difusión delos medios de comunicación, y en Madridlos medios estrictamente regionales sonprácticamente inexistentes. Por ello, parahacerse una idea del panorama publicitarioen la región, hay que fijarse en los datos anivel nacional y recordar que en Madrid semueven 7 de cada 10 euros en materia demarketing y publicidad.Madrid es, además, “un lienzo estupendopara la publicidad”, en palabrasde Roberto Lara, presidente de la agenciaSra. Rushmore, que además la “irradia”al resto de España. La publicidad exterior,elemento indispensable del paisajeurbano, es la mejor prueba de ello. EnMadrid están ubicadas las principalesempresas exclusivistas que la gestionan,como CEMUSA o JCDecaux, aunque,como recuerda el director comercial yde Marketing de la primera, AntonioMorales, que preside la Asociación deEmpresas de Publicidad Exterior (AEPE),“lógicamente desarrollan su actividad enlas ciudades y poblaciones de todo elpaís”. Madrid, afirma Morales, “es elreferente lógico de la publicidad exterioren España”, un sector que ha cosechadoprestigio también a nivel internacional.Así, las empresas madrileñas han destacadopor los innovadores soportes digitalesque pueden verse cada día en las calles dela capital, que permiten emitir publicidaddiferente según el momento del día ocombinarla con contenidos informativos152