Marketing y publicidadLa inversión se estabilizaLos años de la crisis han supuesto unauténtico vendaval para el sector del marketing.Y es que, según el último estudioAMES publicado, referido a 2012, ese añola inversión en este concepto (que englobamarketing, publicidad e imagen de marca,entre otros) cayó un 10,3 por ciento ennuestro país frente a los datos de 2011.Todos los sectores económicos dieron untijeretazo a las partidas destinadas a esteconcepto, salvo el de los seguros. En cuantoa la publicidad en concreto, la caída en2013 fue más suave (-1,7 por ciento), aunquedesde que empezó la crisis se ha contraídotanto que se ha situado en 3.570,5millones, una cifra similar a la de 1995.En este período, apunta Aguilar, desdela Asociación de Marketing de España,las más afectadas han sido las agenciasmedianas. “Las empresas pequeñas tienensu nicho y las grandes cuentan con margenpara contraerse si es necesario, pero lasmedianas no estaban preparadas para lacrisis”, apunta este experto. Como consecuenciade ello, el número de empleadosen el sector se ha reducido un 18 por cientoen los dos últimos años.Un autobús con publicidad.Los quioscos digitales deNueva York estángestionados por CEMUSA,una empresa madrileñaLa publicidad es una seña de identidad de la plaza de Callao.para atraer la atención de los consumidores,“aumentando notablemente sueficacia”, asegura Morales. Así, continúa,sería imposible imaginar la plaza deCallao sin sus enormes pantallas, comoocurre en otras plazas del mundo, comoTimes Square (Nueva York), ciudadcuyos quioscos digitales están gestionadospor CEMUSA, una empresa madrileña.Morales cita también otro ejemplo deinnovación, a cargo de la empresa CuendeInfometrics, “cuyo estudio Geomex proporcionadatos al máximo nivel sobre elimpacto, notoriedad, eficacia y recuerdode la publicidad exterior, empleando unpanel de personas que portan GPS en susdispositivos habituales”.Hasta aquí las malas noticias. Perotambién las hay buenas. Y es que, segúnexplica Aguilar, “la publicidad siempreva por delante de los ciclos económicos,para lo bueno y para lo malo”. Es decir,que fue el primer sector en sufrir la caídade inversión por parte de las empresas,pero, cuando se vislumbra la luz al finaldel túnel, también es el primero en el quelas marcas deciden invertir. Esto se reflejatambién en las cifras que manejan losexpertos. Carlos Rubio, director generalde la Asociación Española de Agencias deComunicación Publicitaria, espera que“2014 sea el año del inicio de la recuperaciónde la economía, lo que afectarátambién a la publicidad”. De momento,las previsiones apuntan a un ligerísimocrecimiento de la inversión publicitariaya en el primer trimestre del año que,de confirmarse, supondría pasar página avarios años de contracción sostenida.Las empresas que sobrevivan habrántenido que adaptarse a las nuevas demandasde sus clientes, que cada vez pidenmás por menos en un momento en el queel consumidor se dirige a ellas de tú a túgracias a las nuevas herramientas digitales.Lara, de Sra. Rushmore, la agencia“más atractiva para trabajar” según elestudio Best Place to Work, lo resumeasí: “Tenemos que tener las mejores ideasa mitad de precio haciendo el doble detrabajo”.153
Marketing y publicidadValla publicitaria en unos grandes almacenes de la capital.Marquesina con soporte publicitario.La revolución digitalPero los últimos años no han pasado enbalde. En las agencias se ha producido,según Rubio, “un cambio en el modelode servicio, con nuevas vías de comunicacióny nuevas formas de relacionarsecon los clientes”. David Coral, presidentey CEO de BBDO Proximity, agenciaque nació hace 40 años en Madrid,asegura que el secreto de las empresasque continúan en activo ha consistido en“ajustar precios y conseguir más clientespequeños”, ya que las grandes inversionesse han reducido notablemente.Pero advierte: “Después de esta crisis noEn Madrid hay un eventorelacionado con elmarketing o la publicidadcasi cada díavamos a volver al pasado, porque, a diferenciade otras anteriores, ha afectado atodos los sectores”. Hasta el punto deque, según el catedrático de Publicidady Comunicación Audiovisual de laUniversidad Complutense de Madrid,Juan Benavides, “Internet va por delantede nuestros propios recursos y faltanideas para gestionar las marcas en esosnuevos contextos”. En esas ideas, y en eléxito a la hora de llevarlas a cabo, asegura,está ahora la clave del éxito.Desde otra de las principales empresasdel sector, Ogilvy& Mather Publicidad,su CEO, Jesús Valderrábano, apuntaque “es importante trabajar en unaestrategia de comunicación coherente eintegrada donde, dependiendo del caso,toma más peso la campaña en publicidadoffline y online”. “Las agencias de nuestraComunidad que saldrán más reforzadasson aquellas que hayan sabido aprovechareste momento para transformarse eintegrarse en el cambio tan brutal que hasupuesto, entre otras cosas, la revoluciónde la comunicación en medios sociales”,indica.A ello se dedica la Asociación delMarketing Digital, ADigital, cuyo presidente,José Luis Zimmermann, apuntaque el presupuesto que dedican lasempresas al marketing y la publicidadonline no para de crecer “y todavía seguiráaumentando mucho más, hasta elpunto de que un día dejaremos de utilizarel apellido “digital”: Internet está tanmetido en nuestras vidas que no tienesentido”, apunta. Y esta revolución digitaltiene su epicentro en Madrid, dondese organizan todo tipo de eventos, seminarios,premios a la eficacia publicitaria,eventos como la Feria del MarketingOnline... “Es imposible mencionarlostodos. Casi cada día hay uno”, concluyeZimmermann.154
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