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OpiniónMarketing y publicidadJUAN BENAVIDES - Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad ComplutenseCambios en la comunicacióny la publicidadEl impacto de la publicidady la comunicación en laeconomía y la sociedadsigue siendo indudableEl actual mercado de la comunicaciónvive un momento de grandísimointerés; los que nos movemosen el ámbito de la formación y la investigación(tanto teórica como aplicada)estamos viviendo un momento de cambioprofundo en la publicidad y en la comunicaciónque tiene una enorme trascendencia.Los cambios afectan no solo a lasprácticas tradicionales de la publicidadcomercial sino, sobre todo, y más especialmente,a los modos de representaciónde la propia comunicación en su conjunto,a los propios medios y a otros sectorescomo la publicidad institucional o lapolítica, que muchas veces al encontrarseen situaciones imprevistas desconocen elcamino a seguir.No creo que la crisis económica hayacambiado las estrategias publicitarias delas empresas; otra cosa es que hayan reducidosus presupuestos. Antes de la actualcrisis, las empresas ya habían cambiadoalgunos de sus planteamientos comunicativosante la ineficacia de las accionespublicitarias convencionales. La innovacióntecnológica, la propia globalización,las redes sociales, la personalización de lospúblicos y desde luego la saturación delpropio mercado de la comunicación hanllevado incluso a algunas empresas a redefinirlo que es la comunicación de valory marca. Circunstancias que no impidenque siga habiendo todavía en el ambientede la calle, incluso en el ámbito de losmedios y del propio periodismo, unaespecie de mentalidad de que todo sigueigual: las agencias, los medios, los ciudadanosy el spot en televisión (cuanto máscreativo, mejor). Y la verdad es que, a mimodo de ver, esa realidad expresada no esreal y si se mantiene es porque los interesesde las multinacionales del sector de lapublicidad y la comunicación prefiereneste lenguaje de cara a los grandes clientesque mantienen y a la propia supervivenciade los medios. Pero la realidad es muyotra y llegará un momento en que estapercepción y sus argumentos derivadoscaigan como un trampantojo.El impacto de la publicidad y lacomunicación en la economía y en lasociedad sigue siendo indudable. Pero, aeste respecto, también hay que cambiarun poco el concepto de impacto en favorde otro que prefiero definir como negociaciónde los retornos; porque los individuos,los grupos sociales y el conjunto delos medios, instituciones y organizacionescoexistimos en una especie de escenariode interactividad donde los mensajes ylos retornos deben ser observados comoprocesos constructivos (de información yde realidad). Yo creo que en esos nuevoscontextos ya no cabe hablar de lo verdaderoy lo falso, sino de lo adecuado oinadecuado respecto a los intereses de laspersonas o grupos intervinientes.158