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OpiniónMarketing y publicidadJOSÉ LUIS ZIMMERMANN - Director general de la Asociación Española de la Economía Digital (adigital)Un consumidorcon voz propiaYa no es suficienteexplicar: hay que contar,dialogar y estimular laparticipación del usuarioLa tecnología o, mejor dicho, eldesarrollo tecnológico está modificandoen algunos casos de maneraradical actividades económicas, hábitosde consumo, relaciones entre individuos yde estos con su entorno, agentes sociales,instituciones e incluso medios de comunicación.Internet y el entorno digitalson elementos transformadores que nopueden de ningún modo ser entendidosni analizados como un sector y tienenpresencia en casi todos los aspectos denuestra vida.En el entorno del marketing y lacomunicación esta situación está siendomuy notoria, y son varias las tendenciaso enfoques que están transformando laforma en que las empresas y marcas serelacionan con los consumidores. Unamuy clara es la importancia de compartircon los receptores los mensajes, de hacerlespartícipes y a la vez altavoces de losvalores de las marcas y de sus productosy servicios. Ya no es suficiente explicar:hay que contar, dialogar y estimular laparticipación del usuario. Esta es una delas claves del marketing actual: un consumidor/usuarioinformado, “armado”con potentes elementos de comunicaciónque además dotan a ese individuo decierta ubicuidad, que genera contenido,que recomienda y que prescribe y que escapaz de impactar en otros consumidores/usuarios a gran escala.Estas armas no son otra cosa quelos dispositivos móviles conectados,smartphones y tabletas, dispositivos a travésde los cuales nos conectamos a lasredes, consumimos, compartimos, buscamosy generamos información y adquirimosproductos y servicios. Este canalobliga a un proceso de adaptación en elque los oferentes de productos y serviciosdeben comprender que elementosde comunicación, mensajes y creatividadtienen que ser transformados para quetengan efecto.La otra gran palanca de este nuevoparadigma es la importancia de los datos,donde precisamente se está jugando y seva a jugar una gran batalla entre todos losintervinientes en el ámbito del marketingy la publicidad. La información sobre losusuarios, sus perfiles y sus hábitos de consumopivotaba esta industria, lo que hanpermitido ajustar la oferta a la demanda.Los individuos generamos continuamenteinformación en nuestro quehacer diario,y gracias al desarrollo tecnológico cadavez es más fácil recoger esa información:qué buscamos, qué, cuándo y dóndecompramos permite dibujar un perfil denosotros muy ajustado a la realidad. Loswearable, los otros dispositivos conectadosque permiten o facilitan actividadesespecíficas como las Google Glass, laspulseras inteligentes, por citar las máspopulares, registran información diariasobre nosotros sin necesidad de intervenciónpor nuestra parte.Pero, sin duda, la gran revolución detodo esto, como apuntaba al principio,es la importancia del consumidor, delindividuo. Ya no es un sujeto pasivo,sino que es parte activa de esta relacióny de su implicación depende gran partedel éxito de las empresas y marcas y, porsupuesto, sin su permiso, en términos deinformación y datos, este proceso ni debeni puede tener lugar.156