Redaktionsfragen - Carto:net

Konzeptionelle Vorüberlegungen
Ziele formuliert, die mit Inhalt, Ausmaß und Zeitbezug sowie Segmentbezug der potentiellen Nachfrager
konkret definiert werden können. 21
Zur Erreichung der gesteckten Zielsetzung muss eine klare strategische Ausrichtung des Produktes oder
des gesamten Betriebes formuliert und angestrebt werden [Beispiele auf Abbildung 8].
Zur Umsetzung dieser strategischen Elemente sind einerseits betriebsinterne Instrumente (z.B.
personalpolitische Entwicklung des Unternehmens) und andererseits auf den Markt gerichtete
Instrumente (Leistungsgestaltung, Preispolitik, Vertriebswegewahl, kommunikationspolitische
Maßnahmen wie Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Werbemaßnahmen etc.) geeignet [Beispiele
auf Abbildung 8].
Mittels Controlling erfolgt die frühzeitige Überwachung getätigter Marktinvestitionen verbunden mit einer
Steuerungskorrektur sowie der Erfassung marktdynamischer Entwicklungen. Dabei erhalten
Beziehungsmanagement und Kundenzufriedenheit einen besonderen Stellenwert. Der gesamte Prozess
einer Marketing-Konzeption erfährt dadurch eine ständige Überarbeitung und Erneuerung.
Als Beispiele werden nun abschließend drei ausgewählte Marketing-Aspekte für kartographische Anbieter
näher betrachtet [vgl. Reinkemeier, C. (1997), S. 16f]:
• Standardisierte Produkte und ihre Verbreitung am Markt
Die Verwendung der digitalen Kartentechnologie ermöglicht eine problemlose Mehrfachnutzung von
Produkten durch die einfache Vervielfältigung der Daten. Für Anbieter bedeutet das, dass sie das
Nutzungsrecht an diesen Daten problemlos mehrfach veräußern können. Außerdem können
verschiedene Inhalte einfach kombiniert werden, sodass heute aus einem „quasi-standardisierten“
Produkt in gewissem Ausmaß verschiedene Endprodukte abgeleitet werden können. Die zunächst
notwendige Produkterstellung ist zwar hauptsächlich durch Fixkosten bestimmt, jeder zusätzliche Kunde
erzeugt aber (wegen der geringen Vervielfältigungskosten) mit seinem Entgelt einen fast 100%igen
Deckungsbeitrag und liefert damit einen signifikanten Beitrag zu den bereits entstandenen Kosten. Das
Marketingziel ist daher, zu einem Produkt möglichst viele Nachfrager zu gewinnen.
Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, ist die Zielpreisfindung: Nicht die von vornherein abgesetzte
Kartenmenge wird der Preisfindung zugrundegelegt, sondern die zukünftig angestrebte Menge. Damit
sinken die verrechneten Kostenanteile je Kartenauftrag, und die Leistung kann von Anfang an zu einem
geringeren Preis angeboten werden. Dieses Verfahren birgt natürlich Risiken in sich, kann aber z.B. aus
Sicht eines Privatanbieters als wirksame Markteintrittsbarriere wirken.
• Qualitätsmanagement der Kartenherstellung
Das Qualitätsmanagement bezieht sich hier auf die Genauigkeit der Daten oder Karteninhalte. Für den
Nutzen eines kartographischen Produktes spielt heute nur die nachgefragte Datenqualität eine Rolle.
Wenn ein exzellentes Leistungsangebot (z.B. bezüglich des Informationsgehaltes, der Aktualität etc.), das
nicht ausgeschöpft wird, zu höheren Preisen führt, ist es nicht kundengerecht, und es wird nur schwer
21 Beispiel: Ziel des Betriebes = Umsatzerhöhung um 20% im nächsten Jahr beim Verkauf von digitalem Kartenmaterial mit
einem bestimmten Inhalt.
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