1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

Şarap ile ilgili pazarlama eğitiminin öğretilmesi ve araştırmalar daha yeni
kavramlar olmasına rağmen hızla geliştirilmelidir. Örneğin Avusturya’da Roseworthy
Agricultural College’da şarap pazarlama konusunda lisans eğitimi, Amerika’da The
University of San Francisco’da lisansüstü diploma, California’da The University of
Davis’te lisans ve lisanüstü eğitim, Türkiye’de de özel olarak şarap pazarlama olmasa
da şarap üretimi ve saklanması gibi konularda Uludağ Üniversitesi Gıda Mühendisliği
Bölümü ve Ankara Üniversitesi Ziraat Fakültesi Bölümü’nde lisans ve lisans üstü
eğitim verilmektedir. Ancak şarap sektöründeki gelişmeler göz önüne alındığında
eğitim daha da geliştirilmelidir.
Pazar bölümlerinde genel kabul görebilecek konumlandırma ve şarap sunumu
için, şarap sektörünün yenilikçi pazarlamacılara ihtiyacı vardır. Bu olayın
gerçekleşmesi, yeni üzüm çeşitleri ve yeni süreçlerden ziyade, yenilikçi şarap yapma
teknikleri ve pazarlama uygulamaları ile ilgilidir (Spawton, 1990).
Doğrudan pazarlama, şarap satışı için önemli ve sürekli gelişen bir yöntemdir.
Doğrudan pazarlamada başarılı olmak için, onun pazarlama konseptinin
uygulanmasındaki rolünün anlaşılması gerekir. Bunun anlamı, doğrudan pazarlama
uygulamalarının stratejik bir karar olması ve iletişim, dağıtım, müşteri ve pazarlama
bilgisi (veritabanı) ihtiyacının planlanması gereğidir. Bilgisayar ortamındaki pazarlama
veritabanları, şarap sektöründe bu tür uygulamaları oldukça düşük maliyetler ile
mümkün kılmaktadır. Aynı zamanda doğrudan pazarlama, diğer birçok sektörde olduğu
gibi şarap sektöründe de ‘müşterinin hayat boyu değeri’ni arttırmaya yaramaktadır
(Rowe, 1989). Müşterinin hayat boyu değeri, özellikle şarap sektörü gibi müşteri
sadakatinin yüksek olduğu sektörlerde önemli bir kavramdır. Bu kavrama göre, bir
müşterinin o şarap firması için hayat boyu müşteri değeri şu şekilde ölçülebilir: Örneğin
bir müşteri, firmanın markasından ayda 10 milyon liralık şarap alıyorsa, bu yılda 120
milyon, ortalama o firmadan 10 yıl o ürünü almaya devam ediyorsa 1 milyar 200
milyon anlamına gelir. Dolayısıyla artık, tatmin edilemeyen bir müşteri
kaybedildiğinde, sadece o seferlik kazanılacak para değil ancak o firmadan müşteri
hayat boyu değeri kadar para kaybedilmektedir. Bu nedenle müşteriler tatmin edilmeli
ve firma ile müşteriler arasında uzun süreli ilişkiler kurulmaya çalışılmalıdır.