1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

Doğrudan pazarlamanın artışını etkileyen birçok faktör vardır. Bunların bazıları
aşağıdaki gibidir (Rowe, 1989):
- Kitlesel pazarlardan “niş” pazarlara geçiş,
- Ürünlerde sayı ve çeşitlilikteki artış,
- Birçok sektörde kuralların tekrar düzenlenmesi (deregulation),
- Kredi kartları kullanımındaki artış,
- Yeni teknolojilerin daha fazla kullanılması,
- Daha uygun pazarlama uygulamalarının gerekliliği,
- Dağıtım kanallarındaki değişim.
4.2.3.2 Tutundurma Karması Stratejileri
Yukarıda açıklanan bu elemanlar iki yol ile kullanılırlar. İtme (push) ve çekme
(pull) stratejileri (Smith, 1996).
4.2.3.2.1 İtme Stratejisi
İtme stratejisi, ticari promosyonlar ile desteklenen ve satış gücüne bağlı olarak
kullanılan, dağıtım kanalı boyunca ürünü iten bir stratejidir. İtme stratejisi öncelikle
aracıları hedef alır ve ürünü dağıtım kanallarıyla son kullanıcıya ulaştırmayı hedefler.
Yani üretici firma, çeşitli tutundurma araçları kullanarak, ürünü toptancıya,
perakendeciye, oradan da son kullanıcıya yani müşteriye itmeye çalışır.
4.2.3.2.2 Çekme Stratejisi
Çekme stratejisi ise, müşterileri mağazalara çeken ve böylece mağazaların
şirketten ürünü talep etmesini sağlayan bir stratejidir. Yani üretici firma, tutundurma ile
doğrudan son kullanıcıyı yani müşteriyi hedef alır, müşteride satın alma için talep
yaratarak ürünü aracılardan istemelerini amaçlar.