1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

• Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düşürülebilmesi kitle üretimi zorunlu
kılmaktadır.
• Ürün kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakiplerin çıkması kolaydır ve
kısa sürede rakipler çıkacaktır.
4.2.3. Tutundurma
Firmanın, tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun ürünü planlayıp geliştirmesi,
uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek
şekilde tüketiciye hazır bulundurulması yeterli değildir. Diğer bir deyişle ürün, fiyat,
dağıtım ile birlikte, diğer bazı satış arttırıcı çabalara gerek vardır. İşte bu nedenle
tutundurma, firmanın ürettiği ürün veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve
firmanın yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Mucuk,
2001). Firma, hedef pazar bölümünün istekleri ile uyumlu bir ürün ve sunum
yaptığında, bunu alıcılara duyurmak ve denemeleri için müşterileri ikna etmek
durumundadır (Doyle, 1994). Bunun için firmanın kullanabileceği temel araçlar
aşağıdaki gibi incelenebilir.
4.2.3.1 Tutundurma Karması
Hedef pazar ile iletişimin sağlanması için tutundurma karması (promotion mix)
elemanlarının doğru ve etkili bir şekilde kullanılması gerekmektedir. Tutundurma
karması elemanları olan, reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve
doğrudan pazarlama aşağıda kısaca açıklanmaktadır (Mucuk, 2001).
4.2.3.1.1 Reklam (Advertisement)
Malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve
benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde
sunulmasıdır.