1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

4. PAZARLAMA KARMASI VE ELEMANLARI
Satış ve pazarlama değişkenleri arasındaki doğrusal olmayan ilişkiler, faktörler
arasındaki karşılıklı etkileşimler, rekabetçi yanıtların büyük ölçüde bilinememesi,
müşterinin büyük ölçüde kararsız olması gibi nedenlerle pazarlama stratejilerinin en iyi
bir kombinasyonunu bulmak kolay değildir. Bu süreç ayrıca, genel iş şartlarının sürekli
değişmesi ve yasal çevredeki uyarlamalar nedeniyle daha da karmaşık bir yapıda
olmaktadır. Bu olumsuz şartlar ile birlikte yöneticilerin, kısa dönemde uygun karlılığa
ve uzun dönemde istikrar ve gelişme gibi amaçlara da ulaşması beklenmektedir
(Dalrymple ve Parsons, 1976).
Bu nedenle şirketlerin, pazarlama karması elemanlarının doğru bir
kombinasyonunu bulmak, şirketler açısından üzerinde oldukça çalışılması ve dikkatli
olunması gereken konulardan biridir.
Aşağıda öncelikle genel olarak pazarlama karması elemanları olan ürün, fiyat,
tutundurma ve dağıtım konuları açıklanacak, daha sonra beşinci bölümde bu konularda
şarap sektöründe geçerli olan uygulamalar ayrıca açıklanacaktır.
4.1. Pazarlama Karmasının Tanımlanması
Pazarlama karması terimi literatüre Profesör James W. Culliton ve Profesör Neil
H. Borden tarafından ilave edilmiştir. 1948’de Profesör James W. Culliton, işletme
yöneticisini “bazen başkalarının hazırladığı bir tarifi kullanan, bazen kendi tarifini
hazırlayan ve uygulayan, bazen varolan tarifleri adapte eden ve uyarlayan, bazen de
daha önce başkaları tarafından hiç denenmemiş bileşenleri bulan kişi olarak 'bileşenlerin
bir karıştırıcısı – mixer of ingredients’ olan ‘bir karar verici’, ‘bir sanatçı’ olarak
tanımlamıştır” (Culliton, 1948). Daha sonra Profesör Neil H. Borden (1964) Culliton’un
bu ‘bileşenlerin bir karışımı’ tanımlamasından esinlenerek bir pazarlama programının
elemanları veya bileşenlerinden bahsetmeye başlamış, fakat formal olarak ‘pazarlama
karması – marketing mix’ terimi ilk kez McCarthy (1964) tarafından kullanılmaya
başlanmıştır.