1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

Şirket genel rekabetçi pazarlama stratejisine karar verdiğinde, modern
pazarlamanın temel konsepti olan pazarlama karmasının detaylarını planlamaya hazır
hale gelmektedir. Pazarlama karması, ürüne olan talebi etkileyebilmek için şirketin
yapabileceği her tür faaliyeti içerir. Pazarlama karması, bir şirketin hedef pazarında arzu
ettiği başarının oluşması için bir araya getirdiği, ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım gibi
kontrol edilebilen pazarlama araçlarının bir karmasıdır (Armstrong ve Kotler, 2000).
Pazarlama karması geliştirmenin aşamaları şu şekilde açıklanmaktadır (Lazer ve
ark., 1973):
a- Hedef pazarın ihtiyaçlarının belirlenmesi
b- Pazarlama karmasının unsurlarının formüle edilmesi
c- Unsurların bir pazarlama karması haline getirilmesi
d- Şirketin pazara sunduklarının gözlenmesi ve kontrol edilmesi
4.2. Pazarlama Karması Elemanları
Etkili bir pazarlama programı, şirketin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek ve
müşteri değeri yaratmak için, pazarlama karması elemanlarını koordineli bir program
haline getirebilmelidir. Prof. Neil H. Borden tarafından (1964) 12 elemandan
bahsedilmiştir.
Bunlar aşağıdaki gibidir:
- Ürün politikası (product policy) Promosyon (promotion)
- Fiyatlama (pricing) Paketleme (packaging)
- Marka (branding) Sunum (display)
- Dağıtım kanalı (channels of distribution) Hizmet (servicing)
- Kişisel satış (personal selling) Fiziksel dağıtım (physical handling)
- Reklam (advertising) Analiz (fact finding and analysis)
McCarthy yukarıda sayılan elemanları dört temel kategoride toplamıştır.
Pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım), kelimelerinin
İngilizcedeki ilk harflerinden dolayı (product, price, promotion, place) kısaca 4P olarak