1. GİRİŞ Dünyadaki şarap sektörünün genel yapısına bakıldığında ...

4.2.1. Ürün
Pazarlama programlarının hazırlanmasına ürün planlaması ile başlanmaktadır.
Stratejik bir karar değişkeni olarak ürünün önemi, firmanın tüm pazarlama
faaliyetlerinin esasını oluşturması; fiyat, tutundurma ve dağıtım kararlarını
şekillendirmesi nedenine dayanır. Diğer bir deyişle, ürün planlama ve geliştirme
programının “çıktı”sı olan ürün, diğer pazarlama programlarının “girdi”sini oluşturur
(Mucuk, 2001).
Ürün, bir istek veya ihtiyacı tatmin etmek üzere, dikkat çekmesi, kullanılması
veya tüketilmesi için pazara sunulan herhangi bir şeydir (Armstrong ve Kotler, 2000).
Ürün, temel fayda (core benefits), gerçek ürün (actual product) ve ürünün
arttırılmış özelliklerinden (augmented product) oluşur. Satılan temel fayda, o ürünü
satın almak için temel nedendir. Gerçek ürün, ürünün markası, kalitesi, tasarımı,
paketlemesi ve özellikleridir. Rekabet gücünün arttırılması için önemli bir diğer unsur
arttırılmış özelliklerdir. Arttırılmış özellikler, teslimat, ödeme koşulları, montaj, garanti,
ve satış sonrası hizmet gibi faaliyetlerdir.
Pazarlama karmasının birinci elemanı olan ürün, ürünün ve faydalarının
özellikleri, ürünün özelliklerinin arttırılması, ürün karmasının belirlenmesi, marka
politikası, yeni ürün geliştirme, bazı ürünlerin sona erdirilmesi gibi bazı konuları
içermektedir. Aslında her şirketin varolan bir ürün hattı vardır. Ancak müşteri
ihtiyaçlarının, pazar trendinin ve rakip faaliyetlerinin daha iyi anlaşılması ile ürünün
ihtiyaca göre değiştirilmesi, yeni ürünlerin ilave edilmesi veya bazı ürünlerin sona
erdirilerek ortadan kaldırılması gerekebilir.
4.2.1.1 Marka ve Marka Stratejisi
Marka, üretici veya satıcıların ürünlerinin tanıtmaya yarayan, ürünleri diğer
ürünlerden ayıran, isim, terim, şekil, sembol veya bunların bileşimidir. Buna göre,
şirketler ürünlerine rekabet üstünlüğü sağlayacak ve rakiplerden ayıracak bir marka