Közgazdaságtan - MIAU - Szent István Egyetem

Mikroökonómia 3. fejezet
A piacgazdaság fontos jellemzője, hogy a piac kulcsszereplője a fogyasztó.
3.2. A fogyasztói magatartás
A fogyasztás célja és értelme a szükségletek kielégítése. A szükséglet minden végső
fogyasztás alapvető mozgatórugója, hiányérzet, amely cselekvést vált ki önmaga
megszüntetésére.
A szükséglet-kielégítés eszközei a javak és szolgáltatások. A javak és szolgáltatások
szűkössége miatt a szükségletek soha nem elégíthetők ki teljesen. A fogyasztó ezért
rendszeresen választásra kényszerül, el kell döntenie, hogy szűkös jövedelemforrásait
figyelembe véve mely szükségleteit elégíti ki, hogy ezek kielégítése során milyen sorrendet
választ, és melyek azok a szükségletei, amelyek kielégítéséről rövidebb-hosszabb ideig
lemond. A választott lehetőség mindig egy másik alternatíváról való lemondást is jelent.
Bármely lehetőség kiválasztásának alternatív költsége azon lehetőség hasznossága, amelyről
lemondunk a választott alternatíva érdekében. A fogyasztó tudatosan vagy ösztönösen, de
rangsorolja szükségleteit.
A szükségletek egyéni rangsorát preferencia-skálának nevezzük.
Ez természetesen egyéni rangsor, függ az egyén ízlésétől, jó vagy rossz szokásától. A
szeretem, kevésbé szeretem, nem szeretem, vagy éppen nem tudok meglenni nélküle kérdések
kerülnek itt megválaszolásra.. Van például, aki inkább nem vacsorázik, de utolsó forintjait is
cigarettára, egy másik inkább alkoholra költi. A preferencia rendszer az egyén szubjektív
értékítéletét, véleményét tükrözi, de bizonyos mértékig mégis társadalmilag meghatározott
ízlésvilágot tükröz, soha nem értelmezhető a mindenkori társadalmi környezetből kiszakítva.
Ne felejtsük el, hogy a preferencia nem azonos a tényleges választással. Lehet, hogy jobban
szeretjük (preferáljuk) a csirkepaprikást a rizses hússal szemben, de végül betérve egy
étterembe mégis az utóbbi választjuk, mert olcsóbb. Az adott terméknek tulajdonított
hasznosság azonban független a termék árától.
A hasznosság a fogyasztó szükségleteinek kielégítettsége, amelyet egy termék elfogyasztása,
valamely tevékenység kifejtése vagy szolgáltatás igénybevétele révén nyer.
A fogyasztói választás elmélete feltételezi, hogy a terméknek tulajdonított hasznosság
független a fogyasztó jövedelmétől és a termék árától.
Persze a fogyasztóról, aki rendszeresen a piacról szerzi be, adott jövedelméből, adott árak
mellett a számára szükséges javakat, nehéz elképzelni, hogy képes magát függetleníteni az ár
és jövedelemviszonyoktól, és képes pusztán a szükséglet-kielégítés intenzitása szempontjából
rangsorolni a terméket. A gyakorlott fogyasztó a rangsorolást általában az árak és jövedelmi
viszonyainak legalább hozzávetőleges ismerete alapján végzi el.
Amikor a fogyasztó a tényleges döntését hozza arról, hogy mit vásároljon, saját belső
értékrendjéből indul ki, figyelembe veszi a javak hasznos tulajdonságait, személyes
pénzjövedelmét és az árakat. Leegyszerűsítve úgy is fogalmazhatunk, hogy a fogyasztó,
amikor vásárlási szándékkal megjelenik a piacon, három - a vásárlás szempontjából fontos -
tényezőt visz magával. A saját kielégítésre váró szükségleteit, a saját értékrendjét tükröző
preferencia-skáláját és a javak megvásárlásához szükséges pénzjövedelmét. A
pénzjövedelmének nagysága a piacon kialakult árakkal együtt korlátozza, behatárolja
választási lehetőségeit.
72