controller - Haufe.de

Social Media reif für Controlling?
10
schaffung die HR. Wie ich mit dem Glaskleberbeispiel
skizziert hatte, werden bald alle
Funktionen des Unternehmens eine Haltung zu
Social Media haben müssen. Eine kritische „So
what?“ - Haltung ist schon mal gut, eine konstruktive
„So now!“ - Umsetzung in messbare
Ziele und Wertbeiträge kann ein wichtiger Beitrag
der Controller und in jedem Social Media
bezogenen Projekt von Nutzen sein.
Biel: … und mit welchen Erfahrungen und
Fähigkeiten können Controller punkten?
Faustino Bauer: Ich möchte eine dreifache
Antwort geben.
1) Die Beherrschung von Unsicherheit durch
Analyse und Planung.
2) Unterstützung des Lernens und Optimierens
durch den Regelkreis Ziele-Messung-
Kontrolle-Feedback und Feedforward. Wie
im modernen Fußball steigt hier der Anspruch
an Timing, Dynamik und Genauigkeit.
Die Controller-Kompetenzen müssten aktuell
gefragt wie nie sein, das ist aber (noch)
nicht so. Mit dem dargestellten Wandel der
Organisation und des Mitarbeiterverhaltens,
durch die Dynamik von Vernetzung und Interaktion,
werden sich auch Steuerung und
Kontrolle neu aufstellen müssen. Und das im
laufenden Betrieb.
Daraus ergibt sich mit
3) der Wertbeitrag der Controller bei der Aufrechterhaltung
eines funktionierenden Kosten-
und Leistungssystems im durch Social
Media getriebenen Transformationsprozess
des Unternehmens.
Biel: Wir diskutieren für Controller und wollen
Social Media für Controller hinterfragen. Dabei
kommen wir an einigen praktischen und zugleich
„typischen Controllerfragen“ nicht vorbei.
Zunächst die Frage der Aufwandsmessung.
Social Media erfordert personelle und
finanzielle Ressourcen. Können Sie uns Faustformeln
nennen?
Faustino Bauer: Es gibt recht transparente
Best Practices und damit Kostenabschätzungen:
für den Betrieb von Blogs oder Facebook-Seiten,
den Einsatz von Monitoring-Systemen,
für Analysen, das Kampagnen-Tracking
oder das laufende Reporting für Reputation
oder Sicherheit. Hier ist der Mix aus Make-
or-Buy für die nächsten Jahre noch im Fluss.
Unternehmen ist sicher zu empfehlen, eine
Ausschreibung basierend auf den wichtigsten
Risiken und Entscheidungsbeiträgen für das
eigene Geschäft zu definieren. Oft wird das
Lastenheft vom technisch Möglichen her definiert
(„Realtime“, Alerting für 24/7/365).
Im laufenden Betrieb eines eigenen Social
Media-Kanals ist mindestens eine halbe Stelle
intern notwendig, auch weil Authentizität in der
Kommunikation durch Mitarbeiter begleitet
werden muss, selbst wenn eine Agentur hier
unterstützt. Für einmalige Social Web-Analysen
sind zwischen 10 bis 30 TE anzusetzen, bei
Mehrsprachigkeit auch mehr. Die Kosten einer
Kampagnenkontrolle hängen neben dem Zeitraum
auch davon ab, ob die Wirkung im gesamten
Web oder nur auf eigenen Kanälen gemessen
werden soll (ab 2 TE). Laufendes Monitoring
ist automatisiert für we nige Hundert Euro
im Monat zu erhalten, ABER: Die Maschine erfasst
nur, was vorher als Suchziel definiert
wurde. Insofern ist die Mensch-Maschine-
Kombination auf längere Sicht unerlässlich.
Damit kommt effektives Monitoring mit abgeleiteten
Handlungsempfehlungen erfahrender
Analysten in die Größenordnung 2 bis 10 TE
pro Monat, weltweit mal außen vor gelassen.
Biel: Will heißen, ein schickes Dashboard
reicht nicht?
Faustino Bauer: Ich warne davor, sich auf farbig-schicke
Dashboards allein zu verlassen. Die
Illusion der Kontrolle ist zu verlockend angesichts
von Komplexität und Unsicherheit.
Biel: Eine entscheidende Frage fehlt noch. Die
Frage nach der Erfolgsmessung. Ist es bereits
möglich, mit qualitativen und / quantitativen
Kennzahlen zumindest grob den Erfolg
oder auch Misserfolg von Social Media-Projekten
zu bewerten? Haben sich bereits bestimmte
KPIs in der Praxis bewährt?
Faustino Bauer: Die Resonanz kann gut direkt
gemessen werden, also: Wie wirken unsere
Maßnahmen, auch im Wettbewerbsvergleich,
im Social Web? Eine Initialanalyse vorab zeigt
das relevante Spielfeld auf. Welche Themen
werden wo (Kanäle) von wem, wie (positiv, negativ)
in welchem Kontext und mit welcher
Wirkung (Reichweite, historische Kampagnenanalyse)
diskutiert. Erfolgsmaßstäbe zu definieren
und zu messen ist Pflicht. Insofern bilden KPI
bereits die Basis für Controlling als Tätigkeit.
Buzz bezeichnet Quantitäten (Initialeinträge,
Kommentare), Tonalität zeigt die Verteilung
positiver/neutraler Einträge (Sentiment), unter
„Fans & Follower“ werden Nutzer erfasst, die
sich an Unternehmenskanäle (Facebook) andocken,
und schließlich werden wichtige externe
Kanäle nach diesen Kriterien profiliert. Als
hot topic kann die strukturelle Analyse der
Fans nach sozio-ökonomischen Merkmalen
genannt werden. Also: „Erreichen wir die richtigen
Fans?“
Biel: Öffnen sich für Controller vielleicht neue
Tätigkeits- und Aufmerksamkeitsfelder?
Reputationsmanagement hatten wir bereits
gestreift. Wie sieht es mit Kommunikationscontrolling
aus? Welche Perspektiven sehen
Sie für Controllerinnen und Controller?
Faustino Bauer: Kommunikationscontrolling
ist extern quasi abgefrühstückt. Die genannten
KPI sind auf´s Web selbst ausgerichtet, ihre
Kopplung zur Kernwertschöpfung ist unzureichend.
Das vernetzte, extended Enterprise liegt
da noch ein weites Stück in der Zukunft. Die
Controller sollten das Management darin unterstützen,
folgende – zugegebenermaßen strategische
– Fragen zu beantworten:
Wie groß sind die Risiken für´s Geschäft,
wenn wir andere und unsere eigenen Stakeholder
unkontrolliert im Social Web agieren
lassen?
Welche unserer Wertströme sind für Änderungen
in Informations- und Kommunikationsverhalten
besonders anfällig
und deshalb risiko-/chancenreich für Web
2.0-Kontrolle oder -Nutzung?
Wie ist unsere Situation hier, v. a. im Vergleich
mit Wettbewerbern, Kunden und
Lieferanten, und welche Entwicklungen sind
hier relevant?
Inwieweit können wir den Wertbeitrag von
Informations- und Kommunikationsprozessen
entlang der Wertschöpfung bereits
erfassen und bewerten?
Welche Ursache-Wirkungslogiken können
wir für die Präsenz und die Aktivitäten
unseres Ecosystems im Social Web (wir und
geschäftsrelevante Akteure) bereits belastbar
„controllen“, wo sind die Lücken?