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Kundenmanagement mit dem Kundenwert
Kundenmanagement mit dem Kundenwert
Wie Unternehmen mit Marketing- und Vertriebscontrolling
kundenbezogenen Aufwand und Nutzen in Einklang bringen
von Andreas Mengen
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„Wenn Marketing auf Controlling trifft“, könnte
man formulieren, werden in Unternehmen Fragen
wie „Ist wirklich jeder Kunde König?“ oder
„Wie viel Vertrieb ist uns der Kunde wert?“ aufgeworfen.
Und in der Tat, viele Unternehmen
unterscheiden zwischen weniger wertvollen
und wertvollen Kunden, um Effektivität und Effizienz
beim Management der knappen Marketing-
und Vertriebsressourcen zu verbessern.
Credo: Nur die Kunden mit einem für das
Unternehmen hohen (Kunden-) Wert verdienen
unsere ungeteilte Aufmerksamkeit.
In diesem Beitrag werden Ergebnisse einer Befragung
zur Nutzung des Kundenwertansatzes
in der Unternehmenspraxis vorgestellt. Welche
Verfahren zur Kundenwertmessung werden
eingesetzt? Gibt es Unterschiede bei der Behandlung
von weniger wertvollen und wertvollen
Kunden, und wenn ja, welche? Anhand
von Praxisbeispielen der Unternehmen E-Plus
und Lufthansa wird aufgezeigt, wie der Kundenwert
Entscheidungen in Marketing und
Vertrieb beeinflussen kann.
(Fast) alle Kunden sind Könige:
Empirische Studie mit 120
Unternehmen
Eine telefonische Befragung Marketing- und
Vertriebsverantwortlicher aus 120 Unternehmen
in Deutschland wurde 2011 von Master-
Studierenden der Hochschule Koblenz mit
Schwerpunkt Controlling durchgeführt. Aus einer
vorangegangen Untersuchung ist bekannt,
dass etwa 40 % der Unternehmen
den Wert ihrer Kunden nicht systematisch
messen (vgl. Mengen, 2011). Solche Unternehmen
wurden nicht befragt.
Die Stichprobe umfasst Unternehmen u. a. aus
den Branchen Bau, Finanzdienstleistungen,
Handel, Industrie, Lebensmittel, Pharma und
Telekommunikation. 70 % sind im B2B-Bereich
tätig, 30 % lassen sich B2C zuordnen. Die Jahresumsätze
liegen in einer Spanne von ca. 2,5
Mio. Euro bis zu ca. 100 Mrd. Euro. Die Verteilung
der Mitarbeiterzahl kann Abbildung 1
entnommen werden.
Mit dieser Datenbasis sollen Antworten u. a.
auf die folgenden Fragen gefunden werden:
· Welche Verfahren der Kundenwertmessung
werden eingesetzt, wie häufig werden die
Messungen durchgeführt?
· Anhand welcher Kriterien unterscheiden
Unternehmen weniger wertvolle und
wertvolle Kunden, was zeichnet somit
wertvolle Kunden aus?
· Wie beeinflusst der Kundenwert Entscheidungen
in den Bereichen Neukundengewinnung,
Preisgestaltung, Kundenbindungund
-rückgewinnung?